De cara al pasado

Durante los dos últimos meses, sesudos analistas han interpretado minuciosamente los resultados electorales de las legislativas catalanas del 25-N intentando hallar las claves que expliquen el inesperado tropezón de CiU. Aquí, humildemente, nos hemos centrado en un mero detalle: la mirada del candidato en el cartel de la campaña. Tal vez no se considere un aspecto clave, pero resulta sintomático y sugerente.

Los expertos en comunicación no verbal lo tienen más que estudiado. Cuando recordamos, cuando nos aferramos al pasado, nuestros ojos se dirigen a la izquierda. Cuando inventamos, cuando nos abrimos a posibilidades futuras, nuestros ojos se dirigen a la derecha. Es de manual.

En consecuencia, si un candidato quiere transmitir ilusión, esperanza, cambio, proyectos de futuro, lo lógico sería que en los carteles electorales apareciera mirando hacia la derecha. Desde este punto de vista, el cartel de CiU sería impecable: Artur Mas, ante un mar de senyeres, los brazos alzados en pose un tanto mesiánica y la mirada concentrada en algún punto elevado situado a su derecha.

Y ahí radica justamente el problema: Mas mira a su derecha pero, para quien observa el cartel, la mirada del candidato se dirige a la izquierda, es decir, al poco motivador pasado. Los estrategas de imagen y comunicación de CiU cometieron un error de principiante. No se trata de presentar al candidato mirando hacia su lado derecho; se trata de presentar al candidato mirando a la derecha de quien se sitúa ante el cartel. Para conseguirlo, lógicamente Mas debería haber aparecido mirando hacia su izquierda, que es nuestra derecha cuando contemplamos el póster electoral. Es lo que podríamos denominar efecto espejo: si se persigue que nos identifiquemos con el candidato, que nos sintamos reflejados en él cuando soñamos con un futuro mejor, la imagen del cartel debería mimetizar nuestra mirada hacia adelante, no contraponerla.

Los estrategas de Barack Obama lo tuvieron mucho más claro cuando, en las presidenciales de 2008, adoptaron como icono de campaña el célebre póster de HOPE (Esperanza). En él, aparece un Obama rebosante de confianza y de promesas de futuro mirando hacia adelante, hacia nuestra derecha, aunque para conseguir este efecto tuvieran que representarlo dirigiendo la mirada hacia… su izquierda.

En comunicación, hay que ponerse siempre en el lugar del receptor, del público. Forma parte de la actitud empática que cabe esperar de todo buen comunicador.

En el mítico duelo electoral Kennedy-Nixon, los demócratas atacaron al candidato republicano cebándose en la imagen poco atractiva y confiable de Richard Nixon y lanzando al electorado la muy capciosa pregunta “¿Le compraría usted un coche usado a este hombre?”. Medio siglo después, podríamos preguntarnos: ¿le compraría usted un plan de futuro a alguien que se nos presenta mirando hacia atrás? Una parte del electorado catalán respondió que no.