“Tengo 44 años. Soy un gallego que trabaja en Madrid. Aunque no soy nacionalista, mi nombre es Xurxo, no Jorge. Estudié Periodismo en la Complutense, por aquel entonces masificada y cosmopolita". Así se autodefine Xurxo Torres, director general de la consultora de relaciones públicas Torres y Carrera. Ésta es la primera entrega de la entrevista que le ha realizado Elisenda Estanyol.
En abril de 1995, el ministro de Pesca canadiense convenció a su Gobierno en Ottawa para que lanzase un ataque militar armado contra los pesqueros gallegos que faenaban en Terranova. Empezaba así un conflicto entre España y Canadá: la llamada guerra del fletán. Torres era entonces un joven recién licenciado en Periodismo: "Quería ser corresponsal de guerra. Como free lance, me embarqué en un barco pesquero y cubrí para La Voz de Galicia el conflicto en Terranova".
Más adelante, su hazaña le llevó a un destino inesperado: viendo su poder de persuasión, en La Voz de Galicia le destinaron al departamento comercial. Fue allí donde descubrió una nueva forma de captar anunciantes. En vez de vender simples espacios publicitarios, empezó a gestionar espacios de contenidos, ya fuera en monográficos o especiales, siempre buscando la oportunidad y el interés informativo. A partir de entonces, descubrió el potencial de las relaciones públicas.
Pasó por consultoras de comunicación y relaciones públicas líderes en el sector como Llorente & Cuenca (en Argentina) y Citigate-Sanchís. De allí a ser su propio jefe: "Con Paula, fundamos Torres y Carrera en 2003, con la voluntad de construir nuestro propio futuro profesional. Dificultades: todas. Pero con buenas ideas y capacidad de trabajo hemos logrado consolidarnos en el sector".
Elisenda Estanyol: ¿Quién la sigue la consigue?
Xurxo Torres: Siempre hay dificultades. De hecho, las dificultades de hoy no son nuevas. Cuando yo empecé en los años 90 ya había una crisis profesional. Se estaba produciendo un exceso de alumnos frente a la oferta. Particularmente tuve la suerte de trabajar en diferentes medios, primero en Radio Nacional y después en Televisión Española. Y porque me apetecía, era joven y quería tocar todos los palos del periodismo, pues acabé trabajando en Diario 16 en Galicia. Allí es donde empecé a notar de verdad la crisis.
E.E.: ¿Y cómo se sobrelleva?
X.T.: Buscándote la vida, ni que sea de una forma de lo más singular. Por aquel entonces teníamos el referente de una estudiante de Periodismo, dos años mayor que yo, que había estado de guardia frente la casa del industrial secuestrado por ETA Emiliano Revilla. Fue la primera persona que vio que le habían devuelto a su casa después de que su familia hubiera pagado el rescate. Con la gestión de esta exclusiva, consiguió un buen empleo fijo. En aquel momento también era un buen motivo de alegría vital conseguir un contrato laboral… Siguiendo los pasos de esta chica, yo me fui a cubrir en 1995 la guerra de fletán a bordo de un pesquero gallego frente a las costas de Terranova. Un pesquero vigués estaba apresado por patrulleras canadienses y veinte barcos más estaban amenazados con la misma suerte. Durante el conflicto, Canadá desplegó aviones de combate y desde España partieron fragatas militares para escoltar a los barcos gallegos. Tuve la oportunidad de vivir así la noticia en primera persona.
E.E.: ¿Y conseguiste el trabajo deseado?
X.T.: Logré vender la crónica a La Voz de Galicia pero, para mi sorpresa, en vez del de redactor me ofrecieron el puesto de director comercial.
E.E.: ¿Y eso?
X.T.: Supongo que pensaron que una persona tan desesperada como para irse a cubrir un enfrentamiento y lograr venderles el reportaje sería capaz de lidiar con la captación de anunciantes. Para mí fue algo totalmente nuevo y empecé a elaborar mi particular manera de interpretar el cargo, que yo convertí en algo muy próximo a las relaciones públicas. No vendía un espacio publicitario como tal, sino que gestionaba espacios de contenidos.
E.E.: ¿En qué sentido?
X.T.: Monográficos, suplementos especiales… No se trataba de publicidad convencional, sino de identificar oportunidades. Inmersos en la crisis económica de los 90, la recesión obligaba a las organizaciones a establecer relaciones con su entorno. Ya en la década de los 90 del siglo pasado, el papel de los medios, siendo muy importante, empezaba a sufrir también cierto cuestionamiento por la llegada de la Red, algo que desde entonces ha sido un proceso constante.
E.E.: ¿Cómo vivís ahora en vuestra agencia la relación off line / on line?
X.T.: Lo que se ha evidenciado año tras año es que nosotros, como consultora de comunicación y relaciones públicas, seguimos trabajando en la práctica de gabinete de prensa y relación con los medios, pero intentamos convencer a nuestros clientes de que contacten de la manera más directa posible, ya sea off line u on line, con sus audiencias clave. No entendemos la comunicación sin esa doble perspectiva. En el desarrollo de una imagen corporativa, tienes que ser persona física y persona virtual. Y cuando decimos llegar a las audiencias de la forma más directa posible, siempre buscamos la locura de mirar a los ojos a la gente con la que hablamos. Eso es prácticamente imposible, pero intentamos llegar ahí. Porque no hay nada en la red que sustituya el cuerpo a cuerpo. A pesar de encontrarnos ante una crisis doble, la crisis económica y la crisis de paradigma comunicativo, creo que en nuestra agencia manejamos bien la gestión de historias buscando siempre este vínculo. Y la gestión de historias siempre tendrá futuro.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Xurxo Torres: "La gestión de historias siempre tendrá futuro". COMeIN [en línea], mayo 2013, núm. 22. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n22.1334
