Anders Sjöman: "Es pot competir amb la pirateria i allò gratis"

JUDITH CLARES.: Heu apostat per Espanya com a primer mercat d'expansió després d'Escandinàvia. Consideres que Espanya és un mercat madur per al VoD?

ANDERS SJÖMAN: La situació actual a Espanya es dibuixa molt positiva i optimista, amb xifres que seguim molt de prop com ara els 27 milions d'usuaris d'Internet, amb més del 69% usant Internet cada dia. Segons l'últim informe de l'Observatori Nacional de les Telecomunicacions i la Societat de la Informació, publicat al maig de 2011, el nombre de línies de banda ampla continua creixent amb més de 10,8 milions de línies i un increment del 6,9% respecte al 2010. Actualment hi ha més de 23,1 línies de banda ampla per cada 100 habitants i l'XDSL representa gairebé el 80% de totes les connexions a Internet. Les nostres perspectives de creixement respecte als serveis de vídeo a la carta a Espanya són molt positives, i marquen una interessant evolució. No hi ha dubte de l'augment considerable en el consum de contingut digital i en streaming, que mai ha estat tan alt com ara. Si el consum d’streaming de vídeo, ja sigui en PC o en televisors connectats a Internet, va ser responsable del 32% del total del trànsit a Internet el 2009, les previsions per al 2014 apunten que aquestes xifres creixeran fins arribar al 56%.

J.C.: Com valores la situació del mercat del VoD i la seva relació amb les diferents finestres de distribució i consum?

A.S.: En tots els mercats, la situació de les diferents finestres de distribució està sota pressió per canviar. Veiem diferents actors responent a aquests canvis i en diferents camps: les cadenes de cinema, els proveïdors de banda ampla / IP, la televisió per cable, les televisions generalistes. A més a més, sembla que tots s'estan movent a un espai digital explorant diferents formes de vídeo sota demanda com ara serveis de vídeo a la carta basats en internet/mòbil (també coneguts com over-the-top o OTT), televisors connectats a Internet o diversos set-top-boxes (IP-TV). Hi ha certa resistència, on els vells models de negoci que han regit durant anys continuen tenint molta força i els propietaris de contingut estan preocupats pels seus negocis en aquest nou món digital. Ara, quan l'entreteniment a casa i la manera com la gent gaudeix de pel·lícules fora del cinema estan canviant, és el moment d'integrar nous models per comercialitzar el cinema en un món digital i, de vegades, costa ser el primer a donar el primer pas. Això sí, ja s'estan observant alguns senyals disruptius en la cadena de distribució. Per exemple, a Escandinàvia, la pel·lícula Un somni possible (The blind side, 2010) no va tenir distribució en cinemes i, per primera vegada a Suècia, un títol d'una gran distribuïdora de Hollywood, com Warner Bros. en aquest cas, va tenir première directament a Internet. La pel·lícula va tenir première a Voddler el 23 de març de 2010, convertint Voddler en l'únic servei de vídeo a la carta que tenia aquesta pel·lícula en exclusiva i durant un període de quatre setmanes. Altres senyals disruptives són els casos com I'm still here, estrenada a Voddler i en cinemes a la vegada.

J.C.: Com valores el canvi en la cronologia entre finestres i la tendència a reduir-se cada vegada més el temps d'explotació en cadascuna d'elles?

A.S.: En la nostra relació amb els estudis, la qüestió sobre les finestres de distribució sempre hi és. Històricament, és el resultat de la minimització de risc i l'optimització d'ingressos, on els propietaris de contingut intenten aconseguir el màxim possible pel mateix producte durant moltes vegades i en diverses finestres. La transformació digital ofereix la possibilitat de donar tot el contingut a tothom de forma immediata, però aquest nou món encara ha de generar els ingressos que el vell món continua generant abans que el canvi es dugui a terme i les finestres de distribució s'eliminin. Per als historiadors del negoci, això és destrucció creativa i dinàmiques bàsiques d'una indústria experimentant un canvi. Comparem Kodak i la digitalització de les càmeres i la manera de fer fotos, o comparem les dinàmiques a les quals cada operador de telecomunicacions s'ha enfrontat en els últims 15 anys quan el 1G va ser substituït pel 2G, després pel 3G, ara el 4G... En cada moviment, t'has de preguntar quan iniciar-lo efectivament.

J.C.: Quin balanç faries des de Voddler de la pirateria a Internet i de la revisió de la regulació en matèria de propietat intel•lectual en el nou context digital?

A.S.: La pirateria mata el negoci. No hi ha dubte d'això. Perseguir la pirateria amb mesures legals és sens dubte necessari, i tancar els sites pirates ha de ser un objectiu constant per a qualsevol legislador. No obstant això, les mesures legals no són suficients. Moltes de les lleis proposades també han anat molt lluny en l'esfera de la integritat personal. Mentre que les mesures legals són importants, des de Voddler estem enfocats amb totes les nostres energies a construir i oferir alternatives legals. Considerem, i crec que aquests dos anys de negoci ens han donat la raó, que es pot competir amb la pirateria i allò gratis ja que és la disponibilitat amb el que realment estem competint. Dóna als clients el que ells consumeixen a través dels sites pirates de manera fàcil i de ràpid accés, a més de contingut premium, i estaran disposats a pagar, ja sigui amb temps, si hi ha publicitat, o diners  en el cas de títols en lloguer, compra, subscripcions. Tenint això en compte, el nostre focus està en construir tecnologia per poder-la oferir i cultivar les relacions amb les distribuïdores de contingut perquè puguin llicenciar el contingut per visualitzar.

J.C.: Quines estratègies heu seguit a Voddler per donar a conèixer el vostre projecte? Heu apostat per Internet i les xarxes socials. Valoreu positivament l'estratègia de la invitació a usuaris per a donar a conèixer el projecte?

A.S.: Les estratègies emprades es basen en accions diverses de relacions públiques, promoció i accions en xarxes socials, sense inversió en publicitat. Com a dada rellevant a tenir en compte, des que Voddler va anunciar la seva arribada a Espanya, més de 100.000 persones van sol·licitar invitació per accedir al servei, d'accés limitat només amb invitació, durant la fase beta. Les accions dutes a terme durant la fase pre-llançament, de juliol a desembre de 2011, s'han basat en accions de relacions públiques. Una altra de les accions a tenir en compte en la nostra estratègia ha estat les relacions amb blocs i fòrums d'opinió, a més de l'ús de xarxes socials com Facebook i Twitter. Com a case study sobre l'estratègia per al llançament de Voddler a Escandinàvia, podem esmentar la campanya de relacions públiques de llançament iniciada el juliol de 2009, centrada en la creació de hype i relacions públiques a través de blocs i líders d'opinió. Part d'aquesta campanya es recolzava en la distribució limitada d'invitacions i la creació d'opinions i recomanacions. Per al llançament, Voddler va comptar amb la col·laboració de Bredbandsbolaget, un dels proveïdors d'Internet més grans de Suècia, com a partner estratègic. Bredbandsbolaget tenia dret exclusiu sobre les invitacions que es van oferir a tots els seus clients com un valor afegit als seus serveis. A canvi, el teleoperador va situar Voddler en el focus de totes les seves campanyes de màrqueting a la tardor de 2009: televisió, online, ràdio, mitjans impresos, esdeveniments... La campanya tenia com a objectiu aconseguir el màxim de difusió per a Voddler a Suècia amb creació de marca per a Bredbandsbolaget. Els eslògans de la campanya van ser: "Què estaries disposat a fer per una invitació de Voddler?". Resposta: “Fes-te client de Bredbandsbolaget o participa en una prova de càmera". Aquesta campanya web-cèntrica titulada "prova de càmera per una invitació" va permetre generar trànsit a la pàgina de la campanya a través de diferents camps de màrqueting. Cada setmana els 20 millors vídeos pujats a través del web, aconseguien una invitació i, a més, s'emetien en els anuncis de televisió, generant més trànsit a la web.

J.C.: Com veus el futur del vostre projecte? Quins reptes us plantegeu?

A.S.: Cal no oblidar que els canvis sempre són lents i ara estem en un moment de transició. Prendrà algun temps per a la indústria del cinema descobrir com comercialitzar d'una manera justa els seus productes en un món digital. En aquest sentit, des que vam començar, ens hem enfrontat a un repte. No és fàcil tenir un catàleg amb un component gratuït. Part del nostre èxit es basa en la nostra relació amb les distribuïdores, una relació de confiança, en el sentit que no només promocionem els seus continguts, sinó que, sobretot, es respecten els drets de propietat i la distribució de contingut de forma responsable. Aquesta és una relació que pren temps i que nosaltres hem construït i consolidat durant els últims anys. Per exemple, a Suècia vam començar a poc a poc, sense molts títols i pocs acords de contingut. A mesura que hem anat guanyant la confiança dels propietaris de continguts, hem anat incrementant el nombre d'acords i hem anat integrant més continguts. Fes-ho bé i es construeix una espiral molt positiva: molts més títols condueixen a més membres que consumeixen més pel·lícules, i com a resultat més ingressos de publicitat i més ingressos del servei de lloguer. I això ens permet oferir encara més títols, més espectadors... i així successivament. Per això treballem mà a mà amb les distribuïdores i busquem nous models de negoci conjuntament en aquest món digital. Els vells models de negoci existents tenen molta força i, sobretot, l'estructura de les finestres de distribució, que és molt rígida: la pel·lícula passa al cinema, després al DVD, seguit de la televisió de pagament i finalment a la televisió en obert. En el temps que portem, hem aconseguit que els títols en lloguer de Voddler estiguin disponibles al mateix temps que els llançaments de DVD i els títols play (gratuïts amb publicitat) siguin els mateixos que veus a la televisió en obert. Això ha estat un gran repte que hem aconseguit. Creiem que arribarà el moment en què veurem més llançaments simultanis en cinema al mateix temps que en vídeo a la carta, però trigarà una mica fins que es normalitzi. Hi ha exemples com la pel·lícula independent Margin call, que va ser un èxit als Estats Units gràcies a la seva estrena simultània en sales de cinema i serveis de vídeo a la carta. Tot és possible, però pot prendre temps.

Per saber més:

Sobre el Postgrau en Distribució Audiovisual: VoD i Nous Models de Negoci UOC-filmin, podeu contactar amb Judith Clares (jclares@uoc.edu).

Citació recomanada

CLARES GAVILÁN, Judith. Anders Sjöman: "Es pot competir amb la pirateria i allò gratis". COMeIN [en línia], juliol 2012, núm. 13. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n13.1252