Cada vegada són més els anunciants que opten per utilizar la nostàlgia per a posicionar els seus productes en el mercat, diferenciant-se de la competència. D’aquesta manera, pretenen crear un vincle emocional, connectant el seu públic objectiu amb vivències viscudes anteriorment.
Casio, Victoria, All Star, Adidas Original, Ray Ban, vinils, Mini, Polaroid, Tetris...
Segur que aquests vells productes et sonen i que en tens més d’un. Cada vegada són més les marques que, aprofitant l’auge de la nostàlgia que estem vivint aquests darrers anys, es posicionen a la nostra ment, recordant-nos aquell temps en què no teníem preocupacions ni hipoteques per pagar.
Possiblement, el constant bombardeig mediàtic de notícies sobre la crisi ajuda al fet que volguem recuperar la il·lusió per aquestes petites coses, que en seu moment van ser molt grans per a nosaltres. Qui no recorda la seva primera Polaroid o les seves primeres Ray Ban? En aquella època eren un símbol de que ja t’estaves fent gran, eren un premi dels bons.
Fa pocs dies, un contacte que tinc a Facebook va penjar una foto antiga de la carta de Frigo. Sí, de l’epòca en què un polo valia 15 pessetes... Ràpidament, tothom es va llançar a comentar-la al mur. Que si uns eren més de Capitán Cola, altres de Frigo Dedo o de Frigurón. En el meu cas, jo era més de Dràcula i, pensant ara en la barreja dels seus ingredients, encara no entenc com passava tot l’estiu sense prendre cap Almax. És que l’estómac infantil ho aguanta tot.
Però, deixant de banda els polos, i tornant a la nostàlgia, com és que ens agrada tant recordar el passat? Ha estat sempre així o és que, en el fons, els adults actuals no volem créixer?
Segons Goulding, la nostàlgia preval en tota cultura moderna, ja que crea sensació d’autenticitat, dóna legitimitat al nostre estil de vida i influeix en el comportament dels consumidors. Tot i que aquests productes retro acostumen a aportar poc benefici pràctic al consumidor, mouen grans quantitats de diners cada any.
Moltes són les persones que volen tornar a experimentar o recordar moments del passat, donant una oportunitat perquè els anunciants es vinculin a una identitat basada en els anys feliços. La nostàlgia barreja un sentiment d’encant davant el record de l’objecte absent, un sentiment de dolor per la pèrdua d’aquest, en definitiva, un anhel de retorn que voldria trencar amb la distància entre l’ahir i el present (Ibérico, 1958: 164).
Jameson afirma, amb duresa, que la postmodernitat es caracteritza per la manca de creativitat estilística, pròpia del seu període precedent. Per l’autor, la recurrència al passat i el màrqueting nostàlgic són un símptoma alarmant i patològic d’una societat incapaç de produir representacions estètiques de la nostra experiència actual i d’enfrontar-nos amb el temps i la història. L’autor defineix el context socioeconòmic i cultural actual propi del moment postmodern, en tant que el concep com l’etapa de màxim desenvolupament del capitalisme avançat i d’un excés de vivències sincròniques. Jameson veu el present format per vestigis fragmentats i empastats com si fossin una mena de collage cubista. Amb aquest present, afirma, ens veiem abocats a recolzar-nos en el gloriós passat.
Grabinsky va més enllà i acusa els mitjans de dislocar la nostra sensació de temps, fent-nos sentir que se’ns passarà el moment adequat per a consumir i que ens quedarem enrere: se’ns explica el nostre present des del futur o se’ns avança el pas del temps, creant la sensació que el present se’ns n’ha anat de les mans. D’aquí èxits com la sèrie How I met your mother, on s’explica el present i es narra com si ja hagués passat. Un altre exemple seria la utilització d’Instagram, que ens permet realitzar fotos del present amb una estètica del passat.
El psicòleg Esteban Cañamares afirma que la majoria de comunicació nostàlgica va dirigida a un públic d’entre 35 i 45 anys, amb cert poder adquisitiu i que, en gran part, es resisteix a créixer, aspirant a l’eterna adolescència. Cañamares assegura que “aquesta publicitat es basa en un desig tan universal i humà com inútil”. Mónica Moro, directora creativa executiva de l’agència McCann, creu que “la gent necessita abraçar-se a quelcom que ha viscut i, en aquest cas, la nostàlgia resulta una estratègia d’èxit”.
Un dels últims casos de productes que ens ofereixen recuperar el temps perdut és The Impossible Project, amb botiga online i física al barri del Born de Barcelona. Aquesta iniciativa ens ofereix la possibilitat de recuperar l’estil retro de les instantànies Polaroid, venent pel·lícules desenvolupades per ells mateixos, càmeres noves i de segona mà, i diferents accessoris.
Kessous i Roux han estudiat a fons el comportament del consumidor d’aquests productes retro o nostàlgics. De la seva recerca, n’han tret quatre conclusions principals:
Primera: com més arrelats es tinguin els vincles amb el passat més quotidià, més unida estarà aquesta persona a les marques d’alimentació.
Segona: com més nostàlgia es tingui dels primers anys de vida, més afecció es tindrà als objectes simbòlics i als atributs d’aquests.
Tercera: com més unida estigui una persona a la tradició, més buscarà l’autenticitat en les marques.
I quarta: si una persona està en un moment de transició de la seva vida personal, més unit estarà a una marca funcional o als atributs d’aquesta.
McMillan, afirma que cal interrogar-nos sobre el sentit de la nostra identitat, del nostre ritme de vida i de què fer amb el nostre passat. Aquest autor creu que “cal utilitzar el passat com a trampolí i no com a sofà”. Personalment, m’agrada pensar que, tot i que juguem, de tant en tant, amb gadgets del passat, ja estem saltant.
Per saber-ne més:
Guix, X. “Cuando nos invade la nostalgia”. El País, 17 de abril de 2011.
Ibérico, Mariano (1958). Perspectivas sobre el tiempo. Lima: UNM San Marcos.
Kessous, A.; Roux, E. (2008), "A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past", a Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 11, issue 2, p. 192 – 212.
Sierra, J.; McQuitty, S. (2007), “Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory”, a Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 15, núm. 2 (spring 2007), p. 99-112.
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Nostàlgia: tornar enrera per anar endavant. COMeIN [en línia], juliol 2012, núm. 13. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n13.1250
