Quantes vegades has pensat que un anunci era enganyós o denigrava a algun competidor? Per evitar aquestes pràctiques, lesives per al consumidor i per a la lliure competència, la indústria publicitària disposa d'un sistema d’autoregulació que, durant l’any 2012, va revisar 19.789 projectes d'anuncis amb l'objectiu de verificar la seva adequació a la legislació i als codis ètics de la professió.
La publicitat és una activitat de comunicació eminentment persuasiva. El seu objectiu és incidir, directa o indirectament, en els comportaments de compra i de consum dels públics als que es dirigeix. En contextos complicats com l'actual –de forta crisi econòmica, saturació publicitària en alguns mitjans, i redefinició d'hàbits i accés a canals de comunicació–, la publicitat té el repte d'optimitzar, més que mai, els seus recursos per a captar l'atenció del consumidor però… tot s’hi val en publicitat? La resposta de la indústria és un no tan rotund com ho són les xifres del balanç d'activitat d'Autocontrol, el sistema d’autoregulació publicitari espanyol.
Amb l'objectiu de garantir que la publicitat es duu a terme de forma legal, honesta i responsable en benefici dels consumidors, dels competidors, del mercat publicitari i de la societat en general, el 1995 les empreses que integren el sector publicitari (anunciants, agències i mitjans de comunicació) van crear Autocontrol, avui també coneguda com a Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial.
Tres instruments garanteixen l'eficàcia d'Autocontrol, l'únic sistema d’autoregulació privat espanyol inclòs a la Xarxa ECCNet per la Comissió Europea: l'elaboració i posterior aplicació dels seus codis de conducta, el servei d'assessorament previ o copy advise i la resolució de reclamacions per part del Jurat de la Publicitat, un òrgan independent integrat per experts de reconegut prestigi en els àmbits del dret i la comunicació comercial.
Recentment, Autocontrol ha presentat el seu balanç anual d'activitat. El 2012, aquest organisme va rebre d'anunciants, agències i mitjans un total de 22.360 consultes prèvies a la difusió de la publicitat; d'aquestes, 19.789 van ser sol·licituds de copy advise sobre projectes d'anuncis, la qual cosa suposa un increment del 24% respecte a l'any anterior. La resta, 2.571 sol·licituds, van ser consultes legals prèvies a la realització d'anuncis concrets, la qual cosa suposa un increment del 49% en relació amb l'any anterior.
Dels 19.789 anuncis revisats abans de la seva emissió, el Gabinet Tècnic d'Autocontrol va recomanar introduir modificacions en 1.543, i en 475 casos va desaconsellar la difusió de la publicitat. Respecte a les dades de 2011, es confirma una clara reducció dels copy advise que aconsellen modificació, la qual cosa denota un major coneixement per part dels agents implicats dels límits jurídics i ètics de la publicitat. Per mitjans, predominen les sol·licituds de copy advise per a anuncis de televisió seguits, ja molt de prop, dels anuncis que es difonen via Internet i noves tecnologies, mitjà que ha augmentat en un 57% el nombre de sol·licituds respecte a l'any anterior. Quant a sectors, el 2012 van destacar, una vegada més, les consultes d'anuncis dirigits al públic infantil. Cal destacar el caràcter voluntari, confidencial i no vinculant del servei de copy advise, que té un termini mitjà de resposta d'un dia per a les televisions i tres dies per a la resta d'operadors del sector.
En els darrers anys, el dràstic increment del servei d'assessorament previ (que ha passat de rebre 8.162 consultes el 2010 a 22.360 el 2012) s'ha traduït en un moderat però constant descens en el nombre de reclamacions presentades a posteriori contra anuncis que el reclamant entén que infringeixen les normes ètiques contingudes en els Codis de Conducta, consultables tots ells des de la pàgina web d'Autocontrol.
Davant un anunci que pugui infringir els esmentats codis, qualsevol interessat pot presentar una reclamació, que es tramitarà de forma gratuïta per a consumidors, les seves associacions, l'Administració i associats a Autocontrol. Quan el Jurat, que resol en un termini mitjà de 14 dies en primera instància, determina que la publicitat ha infringit les normes, se sol·licita la modificació o cessament de la mateixa. Per garantir l'eficàcia del sistema, les resolucions del Jurat de la Publicitat són d'obligat compliment per als membres de l'associació.
El 2012 Autocontrol va resoldre un total de 154 reclamacions, la qual cosa va suposar un lleuger increment en relació amb les 146 resoltes l'any anterior. Respecte a l'origen d'aquestes reclamacions, un 75% les van presentar consumidors i, quant a mitjans, per primera vegada Internet i noves tecnologies va ser el mitjà més reclamat (29%), seguit de premsa escrita (25%) i televisió (22%).
Cal destacar que un 30% de les reclamacions cursades van ser acceptades pel reclamat o resoltes per mediació, de manera que tan sols 83 casos van ser avaluats al 2012 pel Jurat; d’aquests, 35 van ser estimats, 14 estimats parcialment i els 34 restants van ser desestimats pel Jurat de la Publicitat. Entre els motius dels casos resolts destaca la publicitat enganyosa, la infracció dels codis deontològics sectorials, la infracció del principi de legalitat i la publicitat deslleial.
Sens dubte, el balanç global de l'activitat d'Autocontrol en els seus més de quinze anys avala el claim de les campanyes publicitàries que, periòdicament, recorden l'existència d'aquest sistema d'autorregulació: “treballem per una publicitat responsable”. Els 2.673 casos tramitats des de 1996 i les més de 85.000 consultes prèvies ateses des de la posada en marxa d'aquest servei, el 2001, són una mostra del compromís ètic de la indústria publicitària vinculada a Autocontrol.
No obstant això, encara queda camí per recórrer. El sistema d’autoregulació publicitari és efectiu, sí, però no ha aconseguit eradicar alguns excessos com, per exemple, els comesos per alguns operadors de telefonia mòbil que, campanya rere campanya, utilitzen l'engany en les seves estratègies de comunicació. En aquests casos, sembla obvi que l'ètica i l’autoregulació requereixen mesures addicionals de control.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Autocontrol al servei de la publicitat. COMeIN [en línia], maig 2013, núm. 22. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n22.1335
