Segons la filosofia xinesa hi ha tres tipus de sort. La sort de la Terra és la que s’associa al feng-shui, la sort de l’Home és conseqüència de les seves decisions i virtuts, i la sort del Cel representa el destí que ve marcat des del naixement. Que et toqui la loteria aquest Nadal pot respondre als tres tipus de sort. Que es perpetri un anunci de la loteria com el d’aquest Nadal és, filosofies a banda, conseqüència d’una sèrie de decisions analitzables.
Deia el filòsof xinès Confuci (551-479 aC) que tenir diners pot evitar preocupacions, però tenir-ne molts pot atreure‘n. Vagi doncs per endavant el desig que, si jugueu a la loteria aquest Nadal, us toquin prou diners, però tampoc no massa. I desitgem també, pel bé de tots, que els més de vint-i-un milions d’euros de diners públics ‒21.538.000, per ser exactes‒ que s’invertiran aquestes festes per promocionar els sortejos extraordinaris de Nadal (“El Gordo”) i Reis (“El Niño”) obtinguin un òptim retorn. De moment, però, el soroll mediàtic que ha generat la primera de les campanyes haurà, si no preocupat, segur que post-ocupat als implicats. Recordem la versió llarga de l’espot, abans d’entrar-hi en detalls:
La decisió d’escollir agència. Com és preceptiu en aquests casos, la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) va convocar un concurs públic d’agències per gestionar les campanyes de comunicació d’enguany de tots els seus jocs d’atzar (sortejos de loteria, jocs com Euromillones i Jocker, apostes esportives i lotos). Entre les quatre guanyadores, Tactics Europe va ser l’escollida per gestionar la creativitat, planificació, difusió i compra de mitjans dels sortejos nadalencs. Es tracta d’una agència de comunicació integral, de capital totalment espanyol, que es va fundar un dia 13 amb 13 persones i que aquest 2013 també ha aconseguit sumar a la seva cartera de clients un altre gran anunciant com Endesa. ¿Haurà estat la seva immunitat a la triscaidecafòbia un motiu més per acabar dins del pool d’agències de la SELAE? Posats a fer conjectures per despressuritzar l’anàlisi, potser aprofiten el cop de sort per comprar dècims acabats en 13, dos dígits finals que mai no han sortit en un primer premi.
La decisió de canviar el concepte de campanya. Aquí convé posar-s’hi seriosos i fer un breu flashback. En la història més recent dels anuncis de loteria destaca l’època daurada del “Que la suerte te acompañe”, una sèrie d’espots protagonitzats entre 1998 i 2005 per l’actor calb Clive Arrindell, escollit per l’agència Publicis per personificar la sort. L’anunciant va considerar que després de vuit anys en la mateixa línia el personatge canibalitzava les campanyes i va optar per canviar a les propostes més directes de Ricardo Pérez Asociados (“¿Y si toca aquí?”, de la precampanya, i “Es lo que toca”, de la campanya de 2006). A partir de llavors, malgrat que un dels condicionants inamovibles del brífing de l’anunciant ha estat transmetre els valors típics del Nadal, el reguitzell de missatges ha anat pendolant des del “La suerte es de todos” (2007), “En Navidad todos somos un poco más humanos” (2008), “Hay muchas Navidades, pero todas están aquí” (2009), “¿Jugamos?” (2010), fins els més sofisticats contes de la fàbrica de somnis de l’agència Grey i el seu “Si sueñas, loterías” (2011 i 2012). Ara s’ha optat per l’assonant i dissonant eslògan “Aquí está la Navidad, pon tus sueños a jugar”, que des de la lupa de la susceptibilitat pot amagar un concepte desafortunat en el context social i econòmic actual. I és que, ben lluny del somni americà basat en l’esforç personal, aquí ens conviden a ficar els nostres somnis dins d’un bombo i confiar en l’atzar.
La decisió d’embolcallar-ho de cine. Com ens recorda Mattelart (2008, p. 83), la pel·lícula publicitària va néixer amb la invenció del cinema. Des de llavors, els punts de connexió entre el cine i la publicitat han estat constants. Són molts els oscaritzats directors de cinema que també han fet immersions en la realització publicitària (Federico Fellini, Martin Scorsese, Alejandro Amenábar...), tot i que amb desigual èxit ja que les diferències de llenguatge i les limitacions temporals sovint incomoden als més avesats a treballar amb metratges llargs.
Amb l’elecció de Pablo Berger com a realitzador de l’espot de la loteria d’enguany l’èxit era esperable atès que es tracta d’un director de cinema, guionista i publicista, amb experiència en realització d’espots i videoclips. A més, aquest va escollir un equip goyaritzat per reassegurar la qualitat del treball final: el director de fotografia Kiko de la Rica, el director artístic Alain Bainée, l’equip de maquillatge i perruqueria de Sylvie Imbert i Fermin Galán, i el productor musical Alfonso Villalonga. Tots ells van guanyar el seu respectiu Goya per la pel·lícula “Blancaneus” (2012) i bona part van participar també en el rodatge de l’espot per al primer feelphone del món, LG Optimus G, aprofitant la tirada del reeixit estil B/N (BlancaNeus en blanc i negre).
Al luxós equip tècnic i artístic, se suma un elenc de protagonistes escollit per agradar un espectre ampli de públics. David Bustamante, Montserrat Caballé, Niña Pastori, Raphael i Marta Sánchez uneixen les seves veus per versionar el tema “Always on my mind” que va popularitzar Elvis Presley, però amb una lletra menys penedida, tot i que encara més plena de tòpics desgastats que l’original:
"Una luz que ilumina. Mil campanas suenan ya. Compartir nuestra suerte. Regalar felicidad. Despedir otro año más. Saludar al que vendrá. Aquí está la Navidad (bis), pon tus sueños a jugar. Son momentos de magia. De esperanza y de amistad. Corazones que sueñan, hoy se vuelven a encontrar. Ilusión, fantasía y paz. En tu vida vuelven a brillar. Aquí está la Navidad (bis), pon tus sueños a jugar. Brindaré porque todos tus deseos puedas conseguir. Soñaré con un mundo más unido y mucho más feliz. Aquí está la Navidad, pon tus sueños a jugar (bis)."
Loc. off: 22 de diciembre. Sorteo de Navidad.
Raphael: "Na-na-na-na-naaa-na-naa-naaaa" (key audio de la cantarella típica dels nens de San Ildefonso que pretén ser un ancoratge per a la recordació auditiva).
L’escenari on discorre l’acció ‒que és bàsicament un concert‒ és encertat perquè el poble medieval de Pedraza (Segòvia) és conegut pels concerts nocturns de música clàssica que fan cada estiu a la llum de les espelmes. En concret, per a l’espot es van encendre 15.000 espelmes al voltant d’un arbre de Nadal fet amb bombos daurats (un key visual que els madrilenys recordaran cada cop que vegin l’arbre instal·lat a la Plaza del Sol).
En principi, les decisions presses per l’anunciant i l’agència tenien números per un desenllaç satisfactori en tots els sentits, però a tenor de les paròdies virals i memes que ha generat l’espot, els milers de comentaris d’usuaris a xarxes socials i els articles d’opinió d’experts, de moment només es pot afirmar que el seu èxit de notorietat immediata és merament quantitatiu. Al mes de gener podrem saber si ha estat també un èxit comercial i a més llarg termini es podrà valorar l’impacte qualitatiu real que ha tingut sobre la marca.
Quan manca una bona idea, posar en un bombo un bon producte, un munt de famosos, un reconegut tema musical, un realitzador de prestigi i molts diners per tal que l’anunci es pugui emetre moltes vegades no garanteix que et toqui la grossa en eficàcia comunicativa.
Aquest cas demostra que la publicitat no és una suma sinó una multiplicació: si un dels factors aporta zero valor o un valor negatiu, el resultat haurà fet un nul o un indesitjable servei a la marca anunciada. Per contra, afortunadament, també hi ha casos que demostren que una idea potent pot compensar amb escreix altres factors infinitament més modestos. Per posar un exemple del mateix ram, recordem una peça de la campanya que va idear Tandem DDB per al sorteig extraordinari d’estiu de la ONCE del 2003:
Zenó de Cítion (334-262 aC), fundador de l’escola estoica, no creia que la vida estigués governada per l’atzar. Per fortuna (llarga vida als oxímorons), la publicitat tampoc ho està i viu més de les causalitats que de les casualitats.
Bones Festes, bon Any Nou i que les sorts us acompanyin.
Per saber-ne més:
Mattelart, A. (2008). La publicidad. Barcelona: Paidós Comunicación.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. La publicitat no és una loteria. COMeIN [en línia], desembre 2013, núm. 28. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n28.1383
