El context de la comunicació digital, i especialment Internet, ens ha aportat, entre altres coses, un bon grapat de neologismes i termes –potser no tan nous– que anem assumint amb una certa avidesa a la nostra recerca. No ho negaré: als acadèmics ja ens agrada explorar i exprimir aquests buzzwords (termes o paraules de moda que pretenen impressionar) mentre, simultàniament, entren en circulació en el món professional a través dels consultors formats en les escoles de negocis que els porten a les empreses, per tal d’aplicar-les al seu modus operandi. Així doncs, moltes d’aquestes idees esdevenen omnipresents perquè reflecteixen qüestions tant d’ordre social com econòmic, de manera que la seva adopció per part de les institucions –en el mig termini– s'acaba convertint en un imperatiu a l’hora de generar polítiques en relació als temes en qüestió. Només el temps confirmarà si aquestes idees eren encertades o simplement hypes (exageracions i conceptes sobredimensionats).
Posem un exemple: la creativitat i la innovació, dos conceptes que van gairebé sempre de la mà. Pràcticament des dels inicis de la word wide web, als anys 90 del segle passat, es comença parlar de la 'interactivitat' a l’hora de definir la relació entre el nou mitjà i els usuaris o públics. Aquesta idea es va convertir en la clau de les diferents manifestacions culturals: art, literatura, cinema, etc., que tot i que ja provenien d'una certa tradició participativa –present en algunes avantguardes i moviments de la segona meitat del segle XX, a la xarxa troben el lloc perfecte per a desenvolupar-se en aquesta línia. Amb l’arribada de l'anomenada web 2.0, prenen força altres conceptualitzacions que van un pas més enllà de la interactivitat, entesa com la capacitat de triar i personalitzar i es concreten en la idea del 'prosumidor' (productor + consumidor), tot subratllant la idea de les 'audiències actives', la creació de continguts generats per usuaris (UGC), i més recentment de ‘co-creació’, on ja s'explicita tant la relació entre consumidors i corporacions en la creació de productes o serveis, com la creació col·lectiva, atorgant als usuaris i consumidors un paper actiu i molt rellevant en la societat. Aquestes formulacions no només estan presents en l’àmbit de la producció cultural sinó també en el periodisme o en l'activisme social i polític, on l'ús de la tecnologia i les xarxes socials té un paper molt rellevant. Més recentment, tots aquests aspectes es condensen en dos conceptes més generals, però alhora més directes: creativitat ciutadana i innovació social (i concretament com la tecnologia afavoreix aquests processos participatius) que és la forma en la què s’engloben en les polítiques.
D’una manera resumida podríem dir que les idees prèvies tenen a veure amb el potencial alliberador d’Internet i les tecnologies per expressar i comunicar al marge de les grans corporacions i nuclis de poder. Aquesta posició ha estat assumida i defensada per múltiples acadèmics en els darrers anys, però també discutida i criticada en dos sentits: d'una banda, per un cert tecnodeterminisme (la tecnologia simplement hauria actuat com a facilitadora i no de desencadenant), i d'una altra banda –i aquí enllacem amb la segona vessant–, perquè el potencial creatiu de la societat també pot ser aprofitat per part de les corporacions. En aquest sentit, evidentment, les empreses exploren –i exploten– totes les possibilitats de crear comunitats, fidelitzar els clients o crear productes junt amb els consumidors en una lògica participativa que, d'una altra banda, ja estava present en algunes disciplines, com el disseny. Són idees existents que, revestides amb un nou embolcall tecnològic, prenen impuls.
Aquestes dues visions poden entrar en conflicte, per exemple quan parlem sobre co-creació: fins a quin punt la participació és real, i en quin sentit es beneficien totes dues parts -i no només les empreses-, és el tema tractat al projecte de recerca “Prácticas creativas y participación en los nuevos medios”
A partir d'aquest punt, observem com aquestos discursos es traslladen a les institucions, i es comencen a elaborar polítiques en aquest sentit: especialment a nivell europeu les polítiques de recerca en són un exemple, tot prioritzant les idees de creativitat i innovació social com a clau per al desenvolupament econòmic i social. Això també es reflecteix en la denominació 'Creative Europe' de l'espai de les polítiques destinades a cultura i mitjans.
En aquest marc m'agradaria exposar altres grans temes, que estan cobrant protagonisme en una direcció similar. Aquest seria el cas, per exemple, de l'storytelling. L'art d'explicar històries, la narrativa, forma part de la naturalesa humana i és el tronc sobre el qual s'assenta bona part de la disciplina de la comunicació en totes les seves manifestacions. No estem parlant de res nou, tanmateix, en l'actualitat s'omple de ressonància a partir de nous termes com el de transmedia, en el qual trobem de nou aquestes dues vessants: la de la producció social i la de la producció empresarial, que aprofita totes les estratègies per diversificar i complementar una mateixa història a partir de diversos mitjans. Però l'storytelling també s'està convertint en central, no només com a concepte, sinó també com a metodologia, és a dir, com el camí per a aconseguir diferents tipus de resultats, de vegades centrats en reforçar la imatge corporativa d'una empresa, però no únicament en aplicacions relacionades amb la comunicació. Un exemple d'això serien els diferents mètodes per generar creativitat, o idees, mitjançant l'ús de la narració, com ara la creació de jocs de taula i de cartes:
Exemples de jocs creats per generar històries a partir de la combinació de diferents elements
Els anteriors exemples, a més, estan relacionats amb altres tendències que sonen amb molta força darrerament: el disseny de ficció (design fiction) o el disseny de futur (future design), dos àmbits inicialment lligats a la pràctica del disseny, on es tractaria de recrear escenaris de ficció futurs que permetin encabir nous objectes i dissenys. Alguns teòrics i escriptors com Bruce Sterling i dissenyadors com Julian Bleeker, de Near Future Lab, estan donant empenta a una metodologia present en alguns laboratoris universitaris, però que també es comença a traslladar a algunes institucions a partir d’iniciatives concretes. De nou, en aquest context existeix una vessant crítica, com el speculative o critical design.
D’aquesta manera, les idees centrals de creativitat i innovació apareixen cada vegada més sovint associades a la importància que juga el disseny, no només pel que fa a la tecnologia i a les projeccions de futur lligades a les ciutats intel·ligents, sinó també al disseny d'experiències, de serveis, al design thinking, i al disseny participatiu (co-disseny). Totes aquestes qüestions estan a sobre de la taula i suposen una oportunitat no només per a la recerca, sinó també per a poder traslladar als estudiants les possibilitats que tenen en el camp professional, així com motivar-ne la seva revisió crítica.
Freqüentment es parla de la desconnexió de la universitat amb el món professional i de l’excés de la teoria; jo personalment faig una defensa de les idees, siguin abstractes, repetitives o exagerades, ja que de vegades succeeix que s’acaben concretant i finalment podem tenir una influència real i positiva sobre el seu desenvolupament social.
Per saber-ne més:
Postgrau en Tendències de Disseny i Creació Audiovisual (UOC)
Citació recomanada
SAN CORNELIO, Gemma. De buzzwords, hypes i altres idees que sonen amb força. COMeIN [en línia], setembre 2014, núm. 36. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n36.1458
