En els darrers mesos, els adblockers han passat de ser una preocupació relativa a esdevenir un gran maldecap per a la indústria publicitària. El nombre de consumidors que utilitzen els bloquejadors d'anuncis va augmentar un 48% als Estats Units el 2014 i es calcula que suposen un total de 200 milions d’usuaris arreu del món.
Pel que fa a Europa, aquesta tendència també s’està estenent ràpidament. Un 42% dels joves d’entre 16 i 24 anys bloquegen els anuncis d’internet amb algun tipus de programa. La xifra decreix una mica si s’avança en els trams d’edat, però segueix essent molt preocupant per a la indústria d’aquest sector. Els consumidors actuals es mostren molt crítics amb els anuncis en línia, ja que aquests provoquen que la qualitat de navegació decreixi. En smartphones encara s’accentua més aquest idea, i la publicitat en aplicacions mòbils ha esdevingut el format menys valorat i més criticat pels internautes.
Segons un informe realitzat per PageFair aquests bloquejadors d’anuncis faran perdre fins a 10.700 milions de dòlars als editors nord-americans durant el 2015. Aquestes pèrdues equivalen al sou de 245.000 treballadors del món de la comunicació. La previsió, a més, és la de doblar aquestes pèrdues durant el 2016. En el món digital, on els suports viuen bàsicament dels seus ingressos en publicitat, la situació s’està tornant insostenible.
Font: PageFair.
Però, com s’ha arribat fins aquí? Steve Carbone, director gerent i cap d’Analítica Digital a Mediacom, afirma que ha estat degut al mal ús que s’ha fet de la publicitat online durant anys. Aquesta ha esdevingut massa intrusiva i incòmoda per al consumidor, al mateix temps que ha saturat tots els suports disponibles.
Aquesta saturació publicitària ha provocat dues reaccions principals en els consumidors. La primera seria la utilització de bloquejadors d’anuncis i la segona és la que es coneix com a ceguera publicitària. En aquest cas, els consumidors no veuen els anuncis, tot i que apareguin a la pantalla, ja que el seu cervell s’hi ha acostumat i els codifica com a informació irrellevant, sense arribar-la a processar.
A conseqüència d’aquesta situació, els suports digitals es troben amb una problemàtica complicada que els obliga a buscar alguna solució urgent per a redissenyar el seu model de negoci. Alguns ja hi han començat a treballar.
Axel Springer, un dels grups de mitjans més grans d'Europa, ha pres mesures dràstiques contra les pèrdues d’inversió publicitària. El passat mes d’octubre va anunciar que els lectors digitals del diari Bild que utilitzessin un programari de bloqueig d'anuncis haurien de pagar una quota mensual 2,99 euros.
L’editorial Condé Nast, en canvi, ha optat per buscar la inversió publicitària en altres modalitats. La seva idea es basa en orientar l’estratègia publicitària dels seus anunciants cap al branded content, oferint més accions d’storytelling. D’aquesta manera es pretén donar un valor afegit a les marques sense oferir cap possibilitat de bloqueig del seu impacte publicitari.
Conscients d’aquesta problemàtica, IAB Spain acaba de posar en marxa un comitè de treball per trobar possibles solucions als adblockers. El seu objectiu principal és el d’identificar les diferents actituds dels consumidors vers la publicitat digital i respondre a través de solucions d’autorregulació que siguin beneficioses per a tots els actors implicats. Una de les primeres accions que es duran a terme serà l’elaboració d’un estudi per determinar l’impacte dels bloquejadors d’anuncis dins del mercat espanyol i veure quins són els principals motius que porten als usuaris a utilitzar-los. Paral•lelament, i en col•laboració amb el Tech Lab d’IAB USA, desenvoluparan un programa que ajudi els editors a “netejar” els seus sites per tal que tinguin, cada vegada, menys anuncis molestos per als usuaris. Pretenen evitar així que les pàgines es carreguin lentament i molestin l’internauta.
Segurament l’autorregulació en la publicitat digital serà la clau per millorar la situació actual. És tan necessari que els anuncis en línia deixin d’empitjorar l’experiència de navegació com que els usuaris siguin conscients de la necessitat dels mitjans de rebre aquest tipus d’inversió publicitària. I no parlem només dels grans mitjans. Cal tenir en compte que, en un moment en què els mateixos usuaris s’han convertit en creadors de contingut, la publicitat ha esdevingut indispensable per a la viabilitat dels blocaires o youtubers que tant ens agraden.
Per a saber-ne més:
Bedard, P. (2015). “Report: Ad blocking cost publishers $10B, equal to 250,000 jobs, 2 aircraft carriers”. Washington Examiner. [Consulta: 20/11/2015]
Johnson, L.; Heine, C. (2015). “We brought together the major players in the Ad Blocker War, and here's what they told each other”. Adweek. [Consulta: 20/11/2015]
Tejero, D. (2015). “Bloqueadores de publicidad: ¿la solución idónea?” Eroski Consumer. [Consulta: 20/11/2015]
Redacción Online Advertising (2015). “Millenials de hoy y consumidores del mañana, una generación que huye de la publicidad online”. Puro Marketing. [Consulta: 20/11/2015]
WARC (2015). “Adblocking will ‘reinvent advertising’”, “Ad blocking at ‘infection point’”. [Consulta: 20/11/2015]
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Adblockers i les seves conseqüències. COMeIN [en línia], desembre 2015, núm. 50. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n50.1582
