Número 51 (gener de 2016)
Storytelling i política: com començar una història i acabar explicant contes
Eduard Farran Teixidó

En la societat de l'economia de l'atenció en què vivim, ja fa un temps que l'storytelling ha anat guanyant adeptes com a eina de comunicació (Núñez, 2007). Aquesta disciplina, molt arrelada als EUA i àmpliament utilitzada en múltiples professions -que van des de la medicina al periodisme-, ha tingut especial arrelament en la política d’aquell país, sobretot des de l’elecció de Ronald Reagan a principis dels anys vuitanta passats (Salmon, 2007).

El nostre país no ha estat aliè a l’storytelling i aquest ha estat emprat amb resultats d'eficàcia i retorn de la inversió més que destacables en publicitat (Farran, 2014). La política espanyola tampoc s'ha mostrat aliena a l’èxit d’aquesta especialitat com a eina de comunicació. 

Tot i així, l’storytelling entre els nostres polítics no ha tingut els resultats d'altres llocs i ha semblat més un conte que una altra cosa. 

Es diu que quan el 2001 van caure les Torres Bessones, una de les primeres reunions que George W. Bush va organitzar va ser amb els productors i guionistes de Jungla de cristall (Die Hard) i d’El colós en flames (The Towering Inferno). El motiu? Trobar un argument que ajudés a escriure una resposta de comunicació que contrarestés l'horrible situació de vulnerabilitat i terror viscuda arrel dels atemptats soferts per la població nord-americana, tan poc acostumada a patir aquest tipus d'agressions en el seu propi país i menys a Nova York i davant d’un enemic invisible. Calia escriure el guió de la segona part de la pel·lícula que s’estava vivint. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

El president Bush sobre las ruïnes de les Torres Bessones (2001).  

 

 

La imatge del president en texans, botes i caçadora de pell sobre les ruïnes i amb megàfon, els cartells amb "Es busca viu o mort" penjats per tota la ciutat amb la foto d'Osama Bin Laden, el discurs apel·lant a un país de valents fets a si mateixos (“la terra dels lliures i la llar dels valents”, com diu el final de l'himne nacional), les notícies plenes d'històries dels agosarats enfrontaments amb els terroristes per part dels passatgers i tripulants dels avions segrestats i les històries particulars de bombers, policies i ciutadans anònims per ajudar i salvar la vida de les víctimes dels atemptats -per posar només alguns exemples- construeixen un dels més emblemàtics i sòlids casos d’ús de l’storytelling polític des de l'època de Ronald Reagan. El famós actor reconvertit en polític i posteriorment en president dels EUA és considerat un dels més encertats usuaris i renovadors de l’storytelling en la política nord-americana. Concedia una importància tan cabdal a l’storytelling que inclús en les reunions amb el seu secretari personal començava les sessions amb un "dóna'm el peu", com si estiguessin repassant el guió d'alguna pel·lícula (Salmon, 2007).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Cartell del president Ronald Reagan.

 

 

L'entrada del president Obama en el seu moment va significar un reforç de l’storytelling des d’una òptica més amable que bussejava en els sentiments de la població i en la utilització d'històries reals: naturalisme i realisme màgic de persona a persona en època de crisi profunda. Era una manera de connectar, d'estimular l'empatia i de crear llaços d'identitat com a éssers humans més enllà dels purament patriòtics aportats per l'arquetip de l'heroi-guerrer adoptat per Bush sota el protagonisme d’un personatge amb traces de pioner americà o d’un Bruce Willis d'alts vols sempre rude i blanc. La famosa frase pronunciada per Obama en el seu discurs presidencial ("Abans de conèixer les històries dels altres havia de conèixer la meva pròpia") demostraven una altra manera de fer ús de l’storytelling en política.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Els presidents George Walker Bush i Barack Obama.

 

L’eficàcia d’aquesta disciplina com a eina de comunicació en política recau en la seva idiosincràsia pròpia. Des fa més de 100.000 anys, els homes expliquen històries. Aquestes han servit per a crear llaços d'unió, d'identitat com a grup. Han servit per a transmetre coneixement i interpretació del món a través dels mites, ètica i moral mitjançant el teatre o les faules, han construït religions, etc. Es pot dir, com afirma Haven (2007), que els homes entenen el món a través de les històries. 

Aquestes són essencialment emocionals, més que no pas racionals, apel·len a les sensacions per damunt de les dades. I sobretot donen un sentit a allò que ens envolta. Centren l'atenció i ajuden a la propagació de la informació perquè en elles rau l'essència del que avui s’entén per viralitat. 

Per això, l'storytelling és l'eina perfecta per a la publicitat i la comunicació de marques, ja sigui en el món online com en l’offline (Stalman, 2013). 

En la ja esmentada era de l'economia de l'atenció, on l’homogeneïtzació dels productes i els arguments de compra simplement pragmàtics són meres clonacions unes de les altres, aconseguir l'interès i la continuïtat dels consumidors a través de llaços emocionals atorga solidesa a la pròpia marca a la vegada que crea una fidelitat més enllà de la mera racionalitat. La marca acaba contant la història d'un mateix. Perquè un és la pròpia marca.  

Les històries tenen el poder de despertar l'activitat de les neurones mirall descobertes per Rizzolatti el 1996 a l'àrea de Broca i l'escorça parietal del cervell humà. Són les culpables que la ment sigui capaç de posar-se en el lloc de l'altre. Com dèiem, tenen el poder de fer sentir-nos com la mateixa marca i els seus valors i discurs. 

És per aquestes raons que la comunicació política, tan necessitada d'agitar consciències i emocions més enllà dels arguments homogenis dels diferents partits, ha fet fortes arrels en aquest terreny. 

A pesar d'això, les històries, les bones històries necessiten de certa estructura per ser eficaces. 

Les històries han de tenir un fons de realitat, han d'estar basades en fets plausibles. Ser coherents. Han de tenir un o diversos conflictes i un o diversos personatges enfrontats. Una bona història exigeix una bona dosi de suspens i un final aclaridor que deixi amb ganes de més i obri les portes a nous episodis que poden ser reproduïts transmediàticament, com indica Henry Jenkins, gràcies a l'època de l'explosió tecnològica i internet en què estem immersos i que doni pas a noves narratives sobre un mateix concepte, com aporten els estudis de Scolari on l'experiència fa que l’storytelling inclogui una variant molt en voga: l’storydoing o la possibilitat de ser part real d'una història. 

Només si les històries segueixen certs patrons narratius recolzats per les possibilitats tècniques actuals esdevenen poderoses i eficaces eines de comunicació política. Una cosa que als EUA tenen molt clar i que en el nostre país sembla que no tant; si no, no s'entenen les ensopegades gairebé absurdes dels nostres polítics quan s'han precipitat de manera banal i francament poc encertada en braços de pseudohistòries, com la de la nena de Rajoy, el nen dels “chuches" d’aquest mateix polític o la ja més que coneguda Valèria de Pedro Sánchez. Una història en la qual la protagonista va començar essent Juana i va acabar convertint-se en Valèria. Un personatge que es repetia amb el mateix nom, edat i professió en cadascuna de les diferents ciutats que el polític visitava com si es tractés d’un cas real d’aquell lloc concret. Quan els professionals del programa El Objetivo de La Sexta van ajuntar les diferents mencions de la tal Valèria en vídeo la vergonya aliena (aquella que provoquen les neurones mirall per empatia) triga poc a aparèixer. I un es pregunta per què quan es tracta de la narració d’històries els polítics espanyols o els seus assessors recorden la música però obliden la lletra, fent que les històries que tant poden impulsar els seus programes i candidats esdevinguin un pur conte. 

 

Per a saber-ne més:  

 

Campbell, J. (2001). El héroe de las mil caras: Psicoanálisis del mito. México: Fondo de Cultura Económica.

 

Damasio, A. (2005). En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos. Barcelona: Editorial Crítica.

 

Farran, E. (2014).”Storytelling como herramienta y mejora de la eficacia en publicidad. El caso BMW y Aquarius en televisión (1992-2010)”. Tesi doctoral. Universitat Jaume I, Castelló de la Plana.

 

Haven, K. (2007). Storyproof: the science behind the starling Power of Story. Washington: Library of Congress.

 

Núñez, A. (2007). ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación (Storytelling). Barcelona: Empresa Activa.

 

Sachs, J. (2015). Winning the Story Wars. Boston: Harvard Business School.

 

Salmon, C. (2008). Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península.

 

Stalman, A. (2013). Brandoffon, el branding del futuro. Barcelona: Gestión 2000.

 

Zaltman, G.; Zaltman L. (2008). Marketing Metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of consumers. New York: Harvard Business Press.

 

comunicació política;  publicitat; 
Números anteriors
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???