Número 81 (octubre de 2018)
Avi, per què som 'freelance'?
Sonia Gago

La pregunta li va fer el Jorge Martínez al Toni Segarra a la primera trobada presencial del nou Màster Universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que va començar la seva docència el dia 17 d’octubre. Quines respostes tenen aquests dos creatius sobre la situació del sector i del talent publicitari? 

Avi i net es coneixen des de fa molts anys. I alhora són (re)coneguts en el sector de la Publicitat per la seva creativitat, i perquè tenen clar que les oportunitats en aquest mercat les gestiona cadascú. Per això, l’equip a càrrec del Màster Universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC va veure clar que havien de ser-hi a la primera trobada presencial del programa. Sílvia Sivera, directora del Màster, va fer d’amfitriona en una animada conversa sobre publicitat, formació i, sí, gastronomia. Si cerqueu els titulars, us animo a consultar la conversa que vam generar a Twitter amb el hashtag que més ens agrada: #masterpubliUOC. I a continuació, les reflexions que ocupen més de 280 caràcters.
 
Jorge Martínez sempre ha estat molt freelance. Sent que ha tingut poc a veure amb el que la majoria entén per la professió de creatiu. Però aquest handicap, el va convertir en la seva virtut i, des de Múrcia, es va recolzar en la seva pro activitat per a sortir del context de l’empresa i poder assumir més riscos en la seva trajectòria. Una trajectòria que, des d’abans de la campanya Pastillas para el dolor ajeno, el va dur a unir allò professional amb el seu desig d’ajudar als altres des del Tercer Sector.
 
Toni Segarra, per la seva banda, va viure la seva carrera molts anys lligat a l’estructura d’agència o de negoci. L’estructura comporta rigidesa, una cosa que va en contra de la seva curiositat patològica. És per això que es va adonant, al llarg de la seva trajectòria, que s’està realment perdent tot el que està passant. El Toni es veia dintre d’un parc d’atraccions del qual només podia manegar a la roda de fira, quan al seu voltant anaven sorgint noves atraccions a les quals es divertien nous públics, amb noves maneres de crear i treballar.
 
No estava convençut (ni ho està avui en dia) que les agències de publicitat tinguin com a base el servei i no la creativitat, i va veure que no podia fer que la creativitat deixés de ser un afegit a la seva agència. Per això va prendre la decisió fa uns anys de convertir-se en un freelance deliberat, per a poder sortir i mirar més enllà del que feia dins de l’estructura, i saber en què pot ajudar. Des de llavors està en un constant procés d’aprenentatge. “Però jo cobro”, apunta.
 
 
Toni Segarra, l’avi, i Jorge Martínez, el nét, en la primera trobada #masterpubliUOC 
 
 
“Llavors, què hem fet malament?”, pregunta el Jorge. El Toni li comenta que tot: des de la creació de les consultories de publicitat, o la pèrdua d’eficiència de l’espot. En aquesta relació d’amor – odi amb l’estructura, podríem resumir les errades que van comentar en un concepte: la manca d’il·lusió. Quan l’estructura, quan l’agència no dóna cobertura a les necessitats d’expressió dels seus empleats, aquests, si continuen il·lusionats, volen lliures. És el cas de la Isabelita Virtual, per exemple.
 
Amb tot això, les dues tendències que pronostiquen per al sector de la Publicitat són la consolidació del servei i l’atomització del talent.
 
Aquest talent, pot fer publicitat des d’una llibertat radical, com la que cerca el Jorge Martínez a cada projecte? Si es treballa amb gran responsabilitat cap a tothom, és possible. Per a ell és l’única manera de concebre la seva feina, perquè allò no sorgeix de contextos de gran llibertat. El Toni Segarra no necessita aquesta total llibertat, no se sent còmode amb ella, però és cert que ara treballa sense voluntat de crear estructura. Encara que sap que acabarà sorgint, li agradaria que passés d’una forma natural. Perquè si abans era l’estructura la que generava idees, ara ens trobem en un moment on les idees generen estructures per a resoldre els problemes filosòfics actuals de negocis i marques. Veurem diferents maneres de construir els territoris de marca en aquest context de marques 100 % responsables i transparents...?
 
Les consultories de publicitat i altres factors estan fent que les agències cada vegada valguin menys per la creativitat i més pels serveis que ofereixen. Però l’error ja hi és des de fa dècades: la creativitat es va convertir en un regal de les agències de mitjans, estructures que separen la comunicació de la feina creativa. I la creativitat és (i ha de ser) a tot arreu!
 
No deixem de repetir-nos això, i veiem com sorgeixen noves metodologies de treball, en qualsevol sector, amb independència també del càrrec, a les quals la creativitat s’introdueix en el dia a dia. Per què llavors el sector publicitari no s’obre a noves disciplines? I és aquí a on sorgeix el moment gastronòmic d’aquesta xerrada, ja que tant el Toni com el Jorge veuen com els xefs es preocupen per aprendre noves disciplines i no perden en cap moment la il·lusió. Estan col·laborant des de fa temps amb diferents xefs de prestigi internacional i, a banda de gaudir a cada àpat, gaudeixen encara més d’aquesta passió per la innovació al sector gastronòmic.
 
Tant el Jorge Martínez com el Toni Segarra tenen quelcom que només la formació i l’experiència els ha permès conrear: la intuïció. I, després d’anys de professió i de veure com passem de basar-nos en audiències a resultats proporcionats per la intel·ligència de negoci, no puc estar més d’acord en que tenir intuïció és clau. És per això que el Màster Universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC només podia orientar-se cap a la professionalització i la investigació. Treballarem aquesta intuïció amb un programa d’assignatures i una metodologia d’aprenentatge a mida dels objectius de cada estudiant. No ens faltaran avis i nets publicitaris per a contagiar-nos de passió, respecte per la feina de publicista i llibertat creativa.
 
creativitat;  publicitat;  comunicació alimentària; 
Números anteriors
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???
Articles relacionats