Número 5 (noviembre de 2011)
e-City Branding, metapublicidad y sus antípodas
Sílvia Sivera

El pasado 26 de septiembre comenzaba en Barcelona un curso específico sobre e-City Branding con una advertencia inicial sobre el mismo título: podía haberse llamado City Branding 2.0 (incluso 3.0), o City Branding Digital, o… Y se acotaba a “city”, pero el mismo programa delataba una intención de abarcar ámbitos mayores, por lo que podía haberse llamado también e-Place Branding. La cuestión era enfatizar cómo el entorno “e”, electrónico, digital, obliga a replantear la manera en que se construyen y gestionan las marcas ciudad, las marcas territorio, para mejorar  las percepciones y los posicionamientos a diferentes niveles (cultural, económico, turístico, etc.) y ante diferentes públicos (interno o externo).


 

El planteamiento del curso se inspiró en el libro de Italo Calvino Las ciudades invisibles, en el que se describen 55 ciudades imaginarias en sendos fantásticos relatos de viaje que Marco Polo hace a Kublai Kan, emperador de los tártaros. El mismo Calvino, en una conferencia impartida en 1983 en la Columbia University de Nueva York,  reconocía que cada relato podía ser  un punto de partida para la reflexión sobre cualquier ciudad o la ciudad en general, la ciudad moderna que busca ser la ciudad perfecta “hecha de fragmentos mezclados”. 

 

 Sin duda, nuestra vida como ciudadanos del mundo la vivimos ahora sumando fragmentos, tanto fuera como dentro de la red. Pero parece que ahora necesitamos focalizar la atención en la “e” porque es la parte que más nos inquieta. Por este motivo, dentro de unos años, entenderemos que lo de “e-City Branding” fue casi una anécdota histórica, una licencia para explicar la necesidad de explorar un territorio nuevo, como lo hacía imaginariamente Marco Polo en Ottavia, la ciudad telaraña suspendida sobre un abismo. O en Leonia, la ciudad que se rehace cada día a sí misma. O en Zirma, la ciudad redundante…

 
En definitiva: será City Branding o no será. Pero ni se planteará la división entre una estrategia online y una offline. Porque las líneas ya se están difuminando. Lo vimos a lo largo del curso, desde la perspectiva más teórica hasta la más práctica (se pueden consultar las ponencias), analizando casos de estudio bien contrapuestos: desde Nueva York hasta Ciudad del Vaticano, pasando por Amsterdam, Barcelona, y haciendo escala también en Murcia.


Antes de emprender un viaje hacia una de estas ciudades, hagamos una pequeña pausa para la metapublicidad.

 

 

Este spot para la cerveza argentina Quilmes está lleno de tópicos, de clichés del lenguaje publicitario audiovisual. Es un caso paradigmático de metapublicidad: publicidad que utiliza la misma publicidad para construir el mensaje creativo.

 
A Roman Jakobson le harían chiribitas los ojos al descubrir la adopción que hemos hecho los publicitarios de sus funciones del lenguaje y, probablemente, acabaría con el síndrome del túnel carpiano de tanto buscar y clicar por la red ejemplos ilustrativos de la función metalingüística (con el permiso del resto de funciones: referencial, emotiva, conativa, fáctica y poética).

 

Pero dejemos al lingüista en su eterno descanso y aterricemos en Murcia.

  
Contra toda expectativa de los asistentes al curso sobre e-City Branding, la presentación del caso de reposicionamiento para la Región de Murcia resultó ser una de las más reveladoras. Es poco habitual en actos académicos arrancar aplausos de entusiasmo, respeto y admiración por el trabajo expuesto. Jorge Martínez, director creativo de la agencia Germinal Comunicación, lo consiguió en repetidas ocasiones. 

 

Dejando a un lado los méritos de los planteamientos estratégicos, creativos y ejecucionales de la campaña, me he preguntado desde entonces  qué resortes ocultos en la campaña hacen que nos enamoremos de ella o sintamos deseos de odiarla. La respuesta creo encontrarla en la pausa metapublicitaria anterior. La campaña No-typical de la Consejería de Turismo de la Región de Murcia está en las antípodas de la metapublicidad. Nació formalmente como no-publicidad y sólo en ocasiones va flirteando con ella. Fue presentada fuera de línea, pero se alimentó y creció en línea. Mejor veámoslo:

 

El Caso Karabatic from Germinal Comunicación on Vimeo.

 

Si lo que pretendía la campaña era reposicionar Murcia lejos del estereotipo turístico de las 3p (paseo, playa, pipas), ahora sabemos que allí son más naturales “que el bífidus activo”, que “hay más mujeres guapas que piropos”, que tienen “un par... de mares”, que “la primavera llega antes que a El Corte Inglés”, etc.

 

Para Jorge Martínez y su agencia, “No-typical siempre ha sido algo más que una campaña. Es una actitud, una forma de expresarse y comunicar, basada en la diversidad, en la no uniformidad, en el largo plazo y en la creatividad… un contenedor de acciones y eventos, cuyo común denominador es la promoción de un lugar, a través de una forma distinta de hacer comunicación”. ¿Será eso todo lo contrario a la metapublicidad? (Por cierto, no os perdáis el follow-up del spot anterior de Quilmes en el que se parodian metafóricamente los errores de raccord etílicos. Metalenguaje cinematográfico, de regalo).
 

 Y una última pregunta: ¿qué le habría inspirado Murcia a Italo Calvino? Se admiten propuestas: ssivera@uoc.edu
 

creatividad;  medios sociales;  publicidad; 
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