Anders Sjöman: “Se puede competir con la piratería y lo gratis”

JUDITH CLARES: Habéis apostado por España como primer mercado de expansión después de Escandinavia. ¿Consideras que España es un mercado maduro para el VoD?

ANDERS SJÖMAN: La situación actual en España se dibuja muy positiva y optimista, con cifras que seguimos muy de cerca, como los 27 millones de usuarios de Internet, con más del 69% usando internet a diario. Según el último informe del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, publicado en mayo de 2011, el número de líneas de banda ancha continua creciendo con más de 10,8 millones de líneas y un incremento del 6,9% respecto al 2010. Actualmente hay más de 23,1 líneas de banda ancha por cada 100 habitantes y el XDSL representa casi el 80% de todas las conexiones a Internet.  Nuestras perspectivas de crecimiento respecto a los servicios de VoD en España son muy positivas, y marcan una interesante evolución. No hay duda del aumento considerable en el consumo de contenido digital y en streaming, que nunca ha sido tan alto. Si el consumo de streaming de video, ya sea en PC o en televisores conectados a Internet, fue responsable del 32% del total del tráfico en internet en 2009, las previsiones para el 2014 apuntan a que estas cifras crecerán hasta llegar al 56%.

J.C.: ¿Cómo valoraras la situación del mercado del VoD y su relación con las distintas ventanas de distribución y consumo?

A.S.: En todos los mercados, la situación de las distintas ventanas de distribución está bajo presión para cambiar. Vemos diferentes actores respondiendo a estos cambios  y en diferentes campos: las cadenas de cine, los proveedores de banda ancha/IP, la televisión por cable, las televisiones generalistas. Además, parece que todos se están moviendo a un espacio digital explorando diferentes formas de vídeo bajo demanda como, por ejemplo, servicios de VoD puramente basados en Internet/móvil (también conocidos como over-the-top u OTT), televisores conectados a Internet o varios set-top-boxes (IP-TV). Hay cierta resistencia, donde los viejos modelos de negocio que han regido durante años continúan teniendo mucha fuerza y los propietarios de contenido están preocupados por sus negocios en este nuevo mundo digital.  Ahora, cuando el entretenimiento en casa y la manera en que la gente disfruta de películas fuera del cine están cambiando, es el momento de integrar nuevos modelos para comercializar el cine en un mundo digital y, a veces, cuesta ser el primero en dar el primer paso. Eso sí, ya se están observado algunas señales disruptivas en la cadena de distribución. Por ejemplo, en Escandinavia, la película Un sueño posible (The blind side, 2010) no tuvo distribución en cines y, por primera vez en Suecia, un título de una gran distribuidora de Hollywood, como Warner Bros. en este caso, tuvo première directamente en Internet. La película tuvo première en Voddler el 23 de marzo de 2010, convirtiendo a Voddler en el único servicio de VoD que disponía de esta película en exclusiva y durante un periodo de 4 semanas. Otras señales disruptivas son los casos  como I’m still here estrenada en Voddler y en cines al mismo tiempo.

J.C.: ¿Cómo valoras el cambio en la cronología entre ventanas y la tendencia a reducirse cada vez más el tiempo de explotación en cada una de ellas?

A.S.: En nuestra relación con los estudios, la cuestión sobre las ventanas de distribución está siempre ahí. Históricamente, es el resultado de la minimización de riesgo y la optimización de ingresos, donde los propietarios de contenido intentan conseguir el máximo posible por el mismo producto durante muchas veces y en varias ventanas. La transformación digital ofrece la posibilidad de dar todo el contenido a todo el mundo de forma inmediata, pero este nuevo mundo todavía tiene que generar los ingresos que el viejo mundo continúa generando antes de que el cambio tenga lugar y las ventanas de distribución se eliminen. Para los historiadores del negocio, esto es destrucción creativa y dinámicas básicas de una industria experimentando un cambio. Comparemos Kodak y la digitalización de las cámaras y la manera de hacer fotos, o comparemos las dinámicas a las que cada operador de telecomunicaciones se ha enfrentado en los últimos 15 años cuando el 1G fue remplazado por el 2G, luego el 3G, ahora el 4G… En cada movimiento, te tienes que preguntar cuando iniciarlo efectivamente.

J.C.: ¿Qué balance harías desde Voddler de la piratería en Internet y de la revisión de la regulación en materia de propiedad intelectual en el nuevo contexto digital?

A.S.: La piratería mata el negocio. No hay duda de ello. Perseguir a la piratería con medidas legales es sin duda necesario, y cerrar los sites piratas debe ser un objetivo constante para cualquier legislador. Sin embargo, las medidas legales no son suficientes. Muchas de las leyes propuestas también han ido muy lejos en la esfera de la integridad personal. Mientras que las medidas legales son importantes, desde Voddler estamos enfocados con todas nuestras energías en construir y ofrecer alternativas legales. Consideramos, y creo que en estos dos años de negocio nos han dado la razón, que se puede competir con la piratería y lo gratis ya que es disponibilidad con lo que realmente estamos compitiendo. Dale a los clientes lo que ellos consumen a través de los sites piratas de maneras fácil y de rápido acceso además de contenido premium, y estarán dispuestos a pagar, ya sea con tiempo, si hay publicidad, o con dinero en el caso de los títulos en alquiler, compra, suscripciones. Por tanto, nuestro foco está en construir tecnología para poderlo ofrecer y cultivar las relaciones con las distribuidoras de contenido para que ellas puedan licenciar el contenido para visualizar.

J.C.: ¿Qué estrategias habéis seguido en Voddler para dar a conocer vuestro proyecto? Está claro que habéis apostado por Internet y las redes sociales. ¿Valoraríais positivamente la estrategia de la invitación a usuarios para dar a conocer el proyecto?

A.S.: Las estrategias empleadas se basan en acciones diversas de relaciones públicas, promoción y acciones en redes sociales, sin inversión en publicidad. Como dato relevante a tener en cuenta, desde que Voddler anunció su desembarco en España, más de 100.000 personas solicitaron invitación para acceder al servicio, de acceso limitado sólo con invitación durante la fase beta. Las acciones desempeñadas durante la fase prelanzamiento, de julio a diciembre 2011, se han basado en acciones de relaciones públicas. Otra de las acciones  a tener en cuenta en nuestra estrategia ha sido las relaciones con blogs y foros de opinión, además del uso de redes sociales como Facebook y Twitter. A modo de case study sobre la estrategia para el lanzamiento de Voddler en Escandinavia, podemos mencionar la campaña relaciones públicas de lanzamiento iniciada en julio de 2009, centrada en la creación de hype y relaciones públicas a través de blogs y líderes de opinión. Parte de esta campaña se apoyaba en la distribución limitada de invitaciones y la creación de opiniones y recomendaciones. Para el lanzamiento, Voddler contó con la colaboración de Bredbandsbolaget, uno de los proveedores de Internet más grandes de Suecia, como partner estratégico. Bredbandsbolaget tenía derecho exclusivo sobre las invitaciones que se ofrecieron a todos sus clientes como un valor añadido a sus servicios. A cambio, el teleoperador situó a Voddler en el foco de todas sus campañas de marketing en otoño de 2009: televisión, online, radio, medios impresos, eventos… La campaña tenía como objetivo conseguir el máximo de difusión para Voddler en Suecia con creación de marca para Bredbandsbolaget. Los eslóganes de la campaña fueron: “¿Qué estarías dispuesto a hacer por una invitación de Voddler?” Respuesta: “Hazte cliente de Bredbandsbolaget o participa en una prueba de cámara”. Esta campaña web-céntrica titulada “prueba de cámara por una invitación” permitió generar tráfico en la página de la campaña a través de distintos campos de marketing. Cada semana los 20 mejores vídeos subidos a través de la web conseguían una invitación y, además, se emitían en los anuncios televisivos, generando más tráfico en la web.

J.C.: ¿Cómo ves el futuro de vuestro proyecto? ¿Qué retos os planteáis?

A.S.: No hay que olvidar que los cambios siempre son lentos y ahora estamos en un momento de transición. Tomará algún tiempo para la industria del cine descubrir cómo comercializar de una manera justa sus productos en un mundo digital. Así, desde que empezamos, nos hemos enfrentado a un reto. No es fácil tener un catálogo con un componente gratuito. Parte de nuestro éxito se basa en nuestra relación con las distribuidoras; una relación de confianza, en el sentido que no sólo promocionamos sus contenidos sino que, sobretodo, se respetan los derechos de propiedad y la distribución de contenido de forma responsable. Esta es una relación que toma tiempo y que nosotros hemos construido y consolidado durante los últimos años. Por ejemplo, en Suecia empezamos poco a poco, sin muchos títulos y pocos acuerdos de contenido. A medida que ganamos confianza, se incrementaron el número de acuerdos y se integraron más contenidos. Hazlo bien y se construirá una espiral muy positiva: muchos más títulos conducen a más miembros que consumen más películas, y como resultado más ingresos de publicidad y más ingresos del servicio de alquiler. Y esto nos permite ofrecer todavía más títulos, más espectadores... y así sucesivamente. Por ello trabajamos mano a mano con las distribuidoras y buscamos nuevos modelos de negocio conjuntamente en este mundo digital.  Los viejos modelos de negocio existentes tienen mucha fuerza y, sobre todo, la estructura de las ventanas de distribución, que es muy rígida: la película pasa al cine, luego al DVD, seguido de la televisión de pago y finalmente a la televisión en abierto. En el tiempo que llevamos, hemos conseguido que los títulos en alquiler de Voddler estén disponibles al mismo tiempo que los lanzamientos de DVD y que los títulos play (gratuitos con publicidad) sean los mismos que ves en la televisión en abierto. Esto ha sido un gran reto que hemos conseguido. Creemos que llegará ese momento en que veamos más lanzamientos simultáneos en cine al mismo tiempo que en VoD, pero tardará un poco hasta que se normalice. Hay ejemplos como la película independiente Margin call, que fue un éxito en Estados Unidos gracias a su estreno simultáneo en salas de cine y servicios de VoD. Todo es posible, pero puede tomar tiempo.

Para saber más:

Sobre el Posgrado en Distribución Audiovisual: VoD y Nuevos Modelos de Negocio UOC-filmin, podéis contactar con Judith Clares (jclares@uoc.edu).

Cita recomendada

CLARES GAVILÁN, Judith. Anders Sjöman: “Se puede competir con la piratería y lo gratis”. COMeIN [en línea], julio 2012, núm. 13. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n13.1252