Número 18 (enero de 2013)
La película del 'storytelling' en publicidad
Sílvia Sivera

Los publicitarios somos grandes masticadores de palabras de nuestro argot profesional. Estiramos anglicismos como si fueran chicles, hacemos burbujas con neologismos y a veces nos explota en la cara algo de la terminología bélica que usamos (estrategia, target...). Cuando nos parece que hemos perdido el sabor vendedor de un concepto, lo tiramos a la papelera, desenvolvemos uno nuevo y rápidamente nos lo llevamos a la boca.
 

Últimamente le hemos encontrado el gusto al palabro storytelling. Ha llegado en un buen momento, justo cuando el concepto de la publicidad emocional no garantiza por sí solo los índices de recordación que las marcas necesitan. La lágrima, el tocar la fibra y la piel de gallina han perdido el estallido de frescura sentimental que nos hacía sentir menos consumistas. Y ahora que los tiempos (por no decir los gobiernos, los mercados, los banqueros) no nos permiten ser consumistas, se nos llena la boca diciendo que con los anuncios no hay suficiente para vender, que necesitamos historias. Historias que cautiven al consumidor de tal manera que se quede rumiando un rato, digiriendo la construcción narrativa, saboreando un mensaje que lo satisfará tanto que lo compartirá con sus conocidos, como quien recomienda un buen restaurante... o un simple chicle.


Para Christian Salmon, uno de los narradores más reconocidos sobre el tema, el  storytelling es una forma de discurso que se impone en todos los sectores de la sociedad y trasciende límites políticos, culturales o profesionales. Pone tres testimonios como ejemplo: la economista Deirdre N. McCloskey defiende que la Economía es esencialmente una disciplina narrativa, el profesor de la Universidad de Nueva York Jerome Bruner afirma que “el Derecho vive del relato” y el Nobel en Física Steven Weinberg sugiere que los relatos convincentes permiten orientar millones de dólares a la investigación.


Efectivamente, no es específico de un campo concreto ni es nada nuevo. ¿O acaso las fábulas de Esopo o las parábolas bíblicas no eran storytelling? Incluso en el siglo pasado, a partir de las aportaciones del semiólogo de la escuela estructuralista Roland Barthes, se fue creando en el ámbito de las ciencias sociales una corriente denominada Narrative Turn, que postulaba la entrada en una nueva era, la era narrativa.


Pero, ¿qué pasa con la publicidad? ¿Ahora se da cuenta de la importancia del storytelling?


Señoras y señores consumidoras y consumidores: la publicidad, desde siempre, es narración. Y las marcas son relatos. Lo explica muy bien el profesor Raúl Eguizábal en su tesis doctoral El análisis del mensaje publicitario (1990, Universidad Complutense de Madrid). El chicle, pues, estaba inventado, pero ahora le hemos hecho un restyling a la marca.


Quizás el género poético y estilístico nos había deslumbrado demasiado y ciertamente convenía una reivindicación de la narrativa publicitaria, desde el storytelling o desde donde fuera, pero el cuento de la novedad no nos puede hacer perder de vista la película entera de la historia de la publicidad: una película de grandes narraciones (fotográficas, cinematográficas, radiofónicas, etc.) hecha a base de pequeñas fábulas, cuentos o parábolas con mensaje final claro: compre X y será algo más feliz.


Hablando de películas, y en línea con las últimas aportaciones temáticas que he hecho en esta revista sobre formas de publicidad alternativa en espacios concretos (sean lavabos o ascensores), recojo a continuación algunos ejemplos ilustrativos de esta manera de entender el storytelling en cines, un lugar donde habíamos visto publicidad demasiado rancia y ahora, afortunadamente, ya es otra historia.


Empezamos con un caso de ingeniería narrativa y estratégica impecable. La promoción del nuevo modelo del teléfono móvil Sony Xperia sumergible, integrada en el estreno de la última aventura del agente 007.


 

Si os gustan las historias emotivas entre madres e hijas, tened a mano un buen pañuelo, que Dove preparó una buena sorpresa a unas cuantas madres en la víspera del pasado Día de la Madre.


  
 

Seguramente os habrá chirriado el mensaje final: “Y recuerda... si te quieres de verdad, cuídate con Dove”. Típico síntoma del horror vacui que provoca que los logotipos sean más grandes de lo necesario, que el producto se repita más de lo conveniente y que las marcas entren, si es necesario, con calzador.


Pues no, no hay que tener complejos si la idea es buena, provocativa, desafiante. Carlsberg nos lo demuestra con una perfecta integración entre el producto y una experiencia –inolvidable– para el consumidor.


 

Algunos anunciantes asumen riesgos, haciendo de la narración un engaño con final feliz. Pero si se trata de un engaño refrescante, reconocido por el dios de las colas, parece que se acepta con agrado.


 

 

Y acabamos con un estreno, pero no en un cine.


Para promocionar la última película del director Ang Lee, La vida de Pi, la piscina del Espace Sportif Pailleron de París se convirtió en una sala de butacas. Bueno, en una balsa de barcas-butacas. Toda una narración publicitaria paralela a la historia de la gran pantalla.


 

Re-bienvenido seas, storytelling, si eres así, de película.

 

Para saber más:

 

Salmon, Christian (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península.
 

creatividad;  cinema;  publicidad; 
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