Las empresas quieren relacionarse con sus públicos. Esto no es algo nuevo: es la esencia de las relaciones públicas. La novedad radica en el entorno digital. Los medios sociales se convierten en los grandes aliados de los profesionales de la comunicación: los blogs permiten interactuar con los clientes y conocer su opinión; las redes sociales son las nuevas portadoras de exclusivas. Sin duda, Internet nos abre una ventana de posibilidades. En este artículo descubrimos qué hay de nuevo (y qué se mantiene) en las relaciones públicas 2.0.
En marzo, David Bowie sacó nuevo disco, tras diez años de silencio musical. Sin embargo, no hizo una gran campaña de comunicación para anunciarlo. O tal vez sí hubo una campaña de comunicación, pero muy distinta a la que podríamos esperar. Coincidiendo con su cumpleaños, el 8 de enero, David Bowie publicó en su perfil de Facebook un mensaje en el que invitaba a sus seguidores a visitar su página web. Allí se encontraban una sorpresa: el anuncio de nuevo disco y la posibilidad de ver el videoclip del primer single, firmado por Tony Oursler, reconocido artista multimedia. En poco tiempo, el vídeo corrió por Internet como la pólvora: los fans no tardaron en compartirlo en Twitter, en Facebook y en sus blogs.
Estoy segura de que nada fue producto de la casualidad. Ni la elección de la fecha ni el modus operandi. Sorprende, eso sí, que no hubiera ninguna filtración sobre este trabajo musical durante los dos años que ha durado la grabación en la era de la comunicación inmediata que facilitan las redes sociales. Parece que ni la discográfica ni la agencia de relaciones públicas tuvieron noticias del trabajo hasta poco antes de que se lanzara el vídeo, según explica The Guardian.
¿Sorprende? Sí, pero no tanto. Todo estaba muy bien pensado. De hecho, todas las personas que colaboraron en el disco tuvieron que firmar acuerdos de confidencialidad en los que se comprometían a mantener el secreto. En este sentido, el hecho de que Bowie decidiera trabajar con personas de su confianza hizo que esta tarea fuese más sencilla.
Este caso muestra la importancia que tienen hoy en día los medios sociales en cualquier estrategia de comunicación. Otros ejemplos recientes son el primer maratón de sangre 2.0 que puso en marcha el Banc de Sang i Teixits y el Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya, en el que se podía participar donando sangre o ayudando a darlo a conocer a través de las redes sociales. También vale la pena mencionar que la confirmación del fichaje de Pep Guardiola por el Bayern se hizo a través de las redes sociales: tras la filtración inicial de Bild y La Gazzetta dello Sport, el director de comunicación del club bávaro desmintió la noticia diciendo que era "una tontería, un rumor sin fundamento" para horas después hacer público el fichaje a través de las cuentas oficiales del Bayern en Twitter y Facebook.
Incluso el Vaticano se estrenó hace unos meses en Twitter, de la mano de Benedicto XVI. Aunque luego prohibió a los cardenales el uso del móvil y de las redes sociales mientras duró el cónclave para elegir al nuevo Papa, el Habemus papam pronto inundó los medios sociales.
Sin duda, el contexto comunicativo ha cambiado. Hay quien incluso habla de un nuevo paradigma de la comunicación. Los retos en este nuevo escenario son muchos y a menudo nos preguntamos si las bases de las relaciones públicas siguen siendo válidas hoy en día. Mi respuesta a esta pregunta es clara: los fundamentos de la comunicación corporativa siguen vigentes, pero deben adaptarse al nuevo entorno, un entorno participativo, social e interactivo que ofrece grandes oportunidades a los profesionales de las relaciones públicas.
Un contexto que se basa en las conversaciones, como ya apuntaba el Manifiesto Cluetrain en 1999, en el que los consumidores pueden dejar de ser pasivos y comunicarse directamente con las marcas, a través de los blogs y las redes sociales. Los roles de emisor y receptor se desdibujan. Crear contenidos en Internet es tan fácil como usar un procesador de textos, lo difícil actualmente es captar la atención de los usuarios infoxicados, como dice Alfons Cornella, ante el exceso de información en el que vivimos. Dos datos a modo de ejemplo: cada minuto se suben a YouTube 72 horas de vídeo y necesitaríamos 14 años para leer la Wikipedia completa.
La buena noticia es que los medios sociales permiten estar en contacto con los públicos de forma directa, sin intermediarios. Por ejemplo, a través de un blog. Incluso es posible llegar a nichos de audiencias hasta ahora muy difíciles de localizar (imaginemos que nos interesa relacionarnos con aficionados al patchwork de todo el mundo). De esta forma, la empresa puede conseguir crear una comunidad alrededor de su marca (corporativa y comercial) y mejorar su reputación (digital).
Como vemos, las palabras clave de las relaciones públicas bien entendidas siguen siendo las mismas que ya apuntaban Lee, Bernays y Grunig: confianza, relaciones, transparencia, honestidad, veracidad... Lo que cambia es la forma de llevarlas a la práctica: los medios sociales son poderosas herramientas de comunicación e Internet es un nuevo escenario en el que interactuar, ganarse la confianza y, en definitiva, relacionarse con los públicos, que es la verdadera esencia de las relaciones públicas.
Sobre todos estos temas reflexiono en el libro Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital (Editorial UOC) que, como no podía ser menos en este entorno digital, cuenta con blog propio en el que se puede acceder a todos los enlaces del libro y a recursos adicionales que se actualizan regularmente.
Cita recomendada
ACED, Cristina. Relaciones públicas 2.0: cómo relacionarse con los públicos en el entorno digital. COMeIN [en línea], abril 2013, núm. 21. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n21.1327
Cristina AcedConsultora de comunicación y profesora colaboradora en la UOC
