Número 35 (julio de 2014)
# LaRojaSÍpuede: deporte, política y merchandising
transversal (II)
Sílvia Cabezas

Vivimos en un transformismo permanente, en el que la política se disfraza de deporte y, al mismo tiempo, se apropia de sus eslóganes más publicitarios (a menudo vacíos de significado, como: proyecto ilusionante, esperanzador, estimulante, vencedor, etc.). Por ejemplo, en el Breu manual de bones pràctiques de l'independentista elaborado por La Fábrica (grupo de activistas independentistas liderados por el sociólogo Salvador Cardús), se aconseja utilizar el poder de la sonrisa: "Una sonrisa puede hacer tanto como muchos argumentos, unos ojos que brillan pueden convencer mejor que una serie de cifras" a la hora de "ensanchar la base social del independentismo". 

Nótese que algunos partidos políticos y nuevos movimientos sociales emplean recursos propagandísticos similares a los utilizados por el mundo futbolístico. El producto de La Roja vende euforia, unidad y transversalidad de forma parecida a como lo hacen ciertas formaciones políticas y plataformas cívicas. Sus fachadas o envolturas (el continente) son bastante compartidas, si bien el contenido difiere sólo en la óptica ideológica (eje nacional y/o eje derecha-izquierda). Por tanto, la lucha reivindicativa de algunos sectores de la sociedad civil se banaliza comercializando todo tipo de objetos, que en ocasiones rayan el folclore y convierten los ideales en un puro negocio (camisetas, vino y cava, chapas, toallas, pulseras, bolígrafos, banderas de lona, bolsas de ropa…). La tienda de la Assemblea Nacional Catalana es un buen ejemplo. Un merchandising comparable a aquel que rodea una estrella del pop, la proclamación de un rey o cualquier otro evento. Aunque la irrupción el 15 de mayo de 2011 de los Indignados demostró que no siempre es necesario este merchandising. La alternativa era posible por medio de pancartas creativas hechas a mano. Una versión más casera -de andar por casa-, pero no por ello menos impactante. Después, sin embargo, la logística de difusión y la necesidad de financiación hacen que la cosa se profesionalice. Así lo relataba el activista y miembro de los Iaioflaut@s, Celestino Sánchez en esta entrevista: "(...) una iaioflauta vino con un chaleco amarillo que ella misma con un rotulador había personalizado escribiendo "Iaioflautas". Se empezaron a marcar a mano chalecos amarillos con la estampa del logo, y luego con el tiempo se ha ido profesionalizando la cosa". 
 
Tampoco se puede desligar el deporte de la identidad nacional, pero lo más fundamental es captar la instrumentalización a base de emotividad. Es decir, cómo se utiliza interesadamente el patriotismo (para distraer y confrontar entre ellos a los espectadores/consumidores rivales) con fines puramente económicos. A nadie se le escapa que, al margen de las cuestiones políticas e identitarias (que siempre van bien para entretener a los públicos), la llegada del neonacionalismo español -presuntamente más plural, moderno y con mayor capacidad de consenso- viene de la mano de una potente campaña comercial y publicitaria que mueve mucho dinero.
 
La Roja convertida en una mercancía para el consumo, donde no falta el sentimentalismo. El filósofo Michel Lacroix (2005) define este tipo de fenómenos como "catedrales emocionales": los medios como creadores de "emociones compartidas", en la actual era audiovisual. Así pues, cualquier acontecimiento deportivo provoca a través de la difusión mediática un efecto de "hiperemotividad de la opinión pública", una especie de "cólera de masas" o "delirio colectivo". Al mismo tiempo, el espectador posmoderno persigue experimentar sensaciones cada vez más impactantes, o tal como califica Lacroix, "una bulimia de sensaciones fuertes". 
En términos de propaganda, para que ésta sea realmente efectiva, aparte de recurrir a las incitaciones emocionales, también acude a la repetición constante de eslóganes. ¿Cuáles son las reglas clásicas de la propaganda? De forma resumida destacaríamos las siguientes: 
 
- Simplificación de los acontecimientos
- Creación del enemigo único frente la contrafigura del bueno.
- Alta accesibilidad para la comprensión de los mensajes.
- Exageración y desinformación.
- Orquestación (organización y planificación de los mensajes).
- Transfusión (estimular el auditorio, ganarse la simpatía de éste y disminuir sus defensas de reacción). 
- Unanimidad y contagio (generar cohesión y consenso social). 
 
A modo conclusivo, para muchos opinadores, la ola españolista y el fervor patriótico que la victoria de la selección de fútbol despertó por tierras catalanas, durante los años 2008-2010, puede calificarse de fiebre pasajera. Pasajera por la aceleración vertiginosa de los acontecimientos -sobre todo en Cataluña- y los cambios políticos y sociales que la crisis económica ha desencadenado. El tiempo lo dirá, ya que tal como plantea el sociólogo Ulrich Beck (1998) vivimos en una sociedad del riesgo. Una sociedad móvil generadora de incertidumbres donde las cosas y las ideas parecen volátiles. Estamos, pues, inmersos en una era donde se prioriza la denominada obsolescencia programada (productos o pensamientos fabricados para no durar). O dicho de otra manera y, parafraseando a Zygmunt Bauman (2007), relaciones y valores líquidos. 
 
Para saber más:
 
BAUMAN, Z. (2007). Amor líquido: Acerca de la fragilidad de los vínculos humanos. Madrid: Fondo de Cultura Económica de España.
 
BECK, U. (1998).  La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad. Barcelona: Paidós.
 
VAN DIJK, T.A. (1990). Análisis del discurso. Barcelona: Editorial Paidós.
  
comunicación política;  eventos;  medios sociales;  publicidad; 
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