Crowdsourcing es un término que durante los últimos años se ha popularizado para hacer referencia, de manera bastante ambigua, a formas de colaboración entre dos tipos de agentes: por un lado, los que proponen una idea o plantean un problema; por el otro, público -potencialmente numeroso- atraído y dispuesto a invertir tiempo, talento y dinero en el reto. En el ámbito cultural, el crowdsourcing ha inspirado proyectos atractivos e innovadores con algunos casos de éxito, pero también frustraciones y fracasos. A raíz de mi colaboración en una semana temática sobre crowdsourcing, trataré de apuntar algunas reflexiones sobre los retos que supone perdernos entre la multitud.
Se atribuye al artículo publicado por Jeff Howe en la revista Wired, en 2006, el punto de partida fundacional del término crowdsourcing. A grandes rasgos, Howe lo definía como el acto de una empresa por el cual se externaliza una tarea, llevada a cabo anteriormente por empleados, hacia una red indefinida y habitualmente grande de personas en forma de convocatoria abierta.
No es de extrañar que buena parte de las reflexiones y propuestas sobre el potencial y posibles aplicaciones del crowdsourcing se hayan circunscrito fundamentalmente al mundo de la empresa, a pesar de que se han llevado a cabo interesantes aplicaciones en el ámbito cultural y creativo (siguiendo la filosofía cercana, pero no siempre coincidente, de la producción colaborativa). Muchos discursos de la época (ya sé, tampoco hace tanto) apelaban a la participación y a la oportunidad de trabajar con las denominadas multitudes en territorios tradicionalmente reservados a los profesionales identificados como expertos. Así se conseguiría, según algunos, abaratar costes externalizando partes de la actividad en manos de entusiastas y poner a prueba productos por parte de sus futuros consumidores, que de paso actuarían como prescriptores. Otros alertan sobre la dimensión economicista del crowdsourcing como explotación y como devaluación del mercado laboral (unos en términos de calidad de productos, otros como vía para precarizar más a los trabajadores cualificados). Finalmente, también se puede considerar que ciertas formas de crowdsourcing creativo pueden acontecer una oportunidad de democratizar la producción cultural y generar productos más abiertos y atentos a los intereses de los públicos, posibilitando de paso nuevas oportunidades de negocio relacionadas con la colaboración en línea.
A partir del probablemente más exhaustivo análisis de las múltiples aproximaciones que se han hecho sobre el tema, Estellés-Arolás y González Ladrón de Guevara (2012) identifican una serie de características clave, entre ellas:
- Quién forma la multitud
- Qué tienen que hacer
- Qué reciben a cambio
- Quién es el iniciador
- Qué quiere del trabajo de la multitud
- Qué tipo de proceso se lleva a cabo
- Qué tipo de llamamiento/convocatoria se hace
- Cuál es el medio utilizado
A la vez, proponen un sistema de verificación basado en elementos como: si la multitud está claramente definida, si hay un objetivo y unas recompensas claras, si el iniciador y lo que persigue con la colaboración están también claramente definidos, si hay un proceso de participación en línea y si usa algún tipo de llamamiento o convocatoria abierta. Este análisis nos da algunas valiosas pistas sobre lo que podríamos denominar el crowdsourcing ortodoxo. Pero como veremos a continuación, el campo de las industrias creativas no encaja exactamente con esta visión. De hecho, se puede afirmar que el crowdsourcing basado en la resolución de problemas es solo una parte de un todo mucho más complejo y multidireccional en todos los campos.
En anteriores artículos en esta misma revista he relatado algunas experiencias de éxito relacionadas con el crowdsourcing audiovisual, incluyendo el crowdfunding, una popular manifestación del crowdsourcing donde lo que aporta la multitud son pequeñas cantidades de dinero a cambio -formalmente- de recompensas. De todas formas, hay muchas cuestiones a tener en cuenta a la hora de trasladar la filosofía del crowdsourcing al audiovisual y, en general, a las industrias creativas o basadas en la experiencia, que divergen de la aproximación ortodoxa. Aquí van ‘mis diez’:
1) No es lo mismo tener un problema que implicarse en buscar soluciones. Tradicionalmente el crowdsourcing se ha visto como una manera de externalizar una parte de la actividad habitual de una organización, la cual decide hacerlo en un momento determinado, con finalidades similares a las del outsourcing, es decir, abaratar costes. En el ámbito de la producción cultural no se busca tanto la externalización de la actividad como establecer un vínculo con una parte del potencial público objetivo. Por lo tanto, no tiene por qué tratarse de una actividad orientada a la resolución de problemas sino más bien hacia el engagement, esta combinación entre implicación, fidelización y compromiso a lo largo del tiempo (ver, por ejemplo, el proyecto de fans Star Wars Uncut).
2) No es lo mismo tener una tarea que implicarse en un proyecto. A diferencia también del crowdsourcing ortodoxo, no se trata de organizar una serie de tareas que de forma más o menos mecánica se proponen a los participantes, sino de buscar que los participantes se sientan de alguna manera parte de un proyecto. Esto implica dejar de pensar en clave de actividades puntuales o colaterales: cada vez encontramos más iniciativas que tienen en el crowdsourcing su razón de ser y, en estos casos, resulta fundamental generar experiencias replicables y que mantengan una continuidad (por ejemplo, Radiopaedia.org, convertida en comunidad de práctica y aprendizaje).
3) Hay que gestionar la complejidad. Abrirnos a la multitud comporta un esfuerzo y adquirir competencias adicionales para poder, por un lado encontrar y ‘construir' nuestro público, y por el otro mantenerlo implicado y a nuestro favor (evitando lo que los expertos denominan crowdslapping, literalmente una bofetada de la multitud). Hay que aprender a gestionar la complejidad y el timing, para mantener el interés y ayudar a hacer sentir la iniciativa como relevante y atractiva para los participantes. Esto significa entender y estar atento a las dinámicas propias de los participantes como colectivo, gestionando sus expectativas y, quizás en algún momento, su frustración (ver el caso de las relaciones entre creadores y comunidad en el film El Cosmonauta).
4) Lo que importan son las interrelaciones. Vinculado a lo anterior, las definiciones tradicionales del crowdsourcing solo establecen una relación entre el propietario del problema y los solucionadores, pero no entre los solucionadores. En el caso, por ejemplo, del popular juego para móviles Preguntados, los jugadores pueden proponer preguntas, que se integran en el juego acreditándose al autor -a veces también al traductor en otra lengua-, mientras que en Duolingo los participantes interesados en aprender un idioma pueden también ofrecerse como facilitadores en su idioma nativo a otros colegas.
5) Los roles no están totalmente definidos. Una consecuencia de todo lo anterior es que la relación que se establece es mucho más horizontal que la definida simplemente en términos cliente/ proveedor. Además, los roles son flexibles y pueden ser cambiantes: así, un aprendiz puede llegar a ser mentor o profesor, un miembro de la audiencia puede ser también creador, un solucionador puede también iniciar una colaboración o plantear un problema (ver, por ejemplo, 99designs.com, abierta a la compra y realización de diseños de camisetas).
6) Hazlo relevante, hazlos relevantes. La implicación pide transmitir muy bien tus objetivos y también que aquello que estás proponiendo dejar en manos de la multitud sea relevante, estimulante, atractivo y que responda a sus propios intereses (que no tienen que coincidir) e incluso apelar a necesidades sociales más amplias. Pero, atención, de ello a veces se ha abusado a través de lo que denomino el síndrome del pionero, donde se vende la relevancia a base de autoproclamarse el primero en impulsar un proyecto. Esto es perecedero y por sí mismo no favorece la posibilidad de replicación: ¡no se puede ser el primero siempre! Hay además otro tipo de relevancia, que es la de los participantes: esto implica dar a conocer y visibilizar la colaboración (de nuevo, el caso de Preguntados).
7) Una cuestión de confianza. Un elemento clave y que resume buena parte de lo anterior es desarrollar una relación de confianza, donde el iniciador aparezca como responsable y digno de confianza desde un punto de vista ético, incluyendo temas relacionados con la propiedad y los derechos. Esto implica claridad, transparencia y reconocimiento mutuo (por ejemplo, el caso Open Ministry, iniciativa popular para pedir cambios legislativos en Finlandia).
8) No todo sucede en Internet. Otro tópico a cuestionar es el que nos dice que todo pasa en Internet. Hay iniciativas de crowdsourcing -y otras dinámicas culturales cada vez más presentes- donde se combina la virtualidad con el contacto interpersonal cara a cara (por ejemplo, el caso del proyecto del músico Beck, Song Reader).
9) Conoce a tu multitud. Otro error común es pensar que nuestra multitud estará ahí esperando y/o que es potencialmente todo el mundo. Muchas iniciativas de éxito en crowdsourcing se alejan del generalismo y se centran en conocer y entender bien a qué colectivo nos dirigiremos antes de desarrollar nuestro proyecto. Y saber dónde y cómo irlo a buscar. Y no olvidemos que la multitud no es una masa uniforme o sin personalidad, sino heterogénea y formada por un puñado de individuos con tantos intereses en común como diversidad. Así, la multitud es un ente cambiante y heterogéneo, lo cual nos obliga a entender y atender sus dinámicas internas, favoreciendo el reconocimiento, el contacto entre iguales y la meritocracia para los que deseen implicarse más. Y tener en cuenta diferentes intereses, niveles de implicación, habilidades, expectativas... Como dice un colega: “al principio no tienes una comunidad, solo tienes un grupo de individuos haciendo cosas; tu reto es conseguir que al final este grupo de individuos pueda llegar a convertirse en una comunidad” (ver el caso del documental colaborativo Life in a day).
10) El factor lúdico. Del mismo modo que el entretenimiento y las narrativas (o storytelling, no nos pelearemos) han entrado en las empresas, también lo han hecho los elementos de juego (o gamificación si queréis, tampoco nos pelearemos). En cualquier iniciativa basada en conseguir la implicación de los públicos, el elemento lúdico, la dinámica de introducir acontecimientos, es clave, lo cual no se corresponde de nuevo con el crowdsourcing ortodoxo, pero no es en absoluto ajeno a las empresas, como han puesto de manifiesto campañas publicitarias basadas en la creación de contenidos generados por usuarios (ver el caso de la estrategia de Lego o The Inside, de Dell, que encontraréis junto al resto de ejemplos en el siguiente repositorio: https://keeeb.me/antoni.roig/crowdsourcing/.
Para saber más:
Brabham, D.C. (2008). “Crowdsourcing as a model for problem solving: an introduction and cases”. Convergence: The international journal of research into new media technologies. Sage.
Estellés-Arolas, E.; González-Ladrón-De-Guevara, F. (2012). “Towards an integrated crowdsourcing definition”. Journal of Information Science, 38, pág.189. Sage.
Howe, J. (2006) “The Rise of Crowdsourcing”, Wired, 14 (6).
Wexler, M.N. (2011). “Reconfiguring the sociology of the crowd: exploring crowdsourcing”. International Journal of Sociology and Social Policy, 31 (1/2). Emerald Group Publishing Ltd.
Banda sonora:
The sound of the crowd - The Human League
In the crowd - The Jam
Together alone - Crowded House
Cita recomendada
ROIG, Antoni. Perdidos entre la multitud: diez ideas clave sobre el crowdsourcing. COMeIN [en línea], abril 2015, núm. 43. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n43.1528
