Número 65 (abril de 2017)
¿No tenemos escapatoria? Publicidad intrusiva a prueba de bloqueos
Marc Compte Pujol

Pocas cosas dan más rabia que los anuncios intrusivos que nos persiguen allá donde vamos, y muy especialmente en el contexto digital. No importa qué hacemos ni si lo hacemos desde un ordenador o desde un dispositivo móvil. Internet se ha convertido en las Guillerias del s. XXI, llenas de bandoleros esperando asaltarnos cuando menos lo esperamos. Quizá no nos roban nuestras posesiones materiales, como hacían con nuestros antepasados, pero sí que nos roban nuestro tiempo y nuestra paciencia. 

Las "emboscadas" en el ciberespacio han incrementado año tras año, paralelamente al aumento de la inversión en publicidad online. Las marcas se esconden donde menos las esperamos (también y muy especialmente en las redes sociales) para dispararnos mensajes comerciales a diestro y siniestro, en cualquier soporte y formato imaginables.
 
Después de mucho sufrir, los indefensos ciudadanos empezábamos a encontrar un mínimo de protección para poder volver a pasear con tranquilidad por nuestros sitios webs favoritos, gracias a los ya populares adblockers o bloqueadores de anuncios. Unos softwares y hardwares destinados a garantizar la tranquilidad de los internautas, eliminando o bloqueando todo tipo de anuncios online (banners, ventanas emergentes y anuncios de vídeo, entre otros). Pero las últimas tendencias apuntan a que los anunciantes ya estarían encontrando soluciones para desbloquear los bloqueadores. De nuevo, ¿se nos ha acabado la paz en el ciberespacio?
 
Actualmente conviven muchos modelos y marcas de bloqueadores de anuncios. AdBlock y Adblock Plus se encuentran entre los más comunes, pudiéndose instalar en el propio navegador, pero hay otros como 1Blocker, NoScript, ScriptSafe, Disconnect, Ghostery y Privacy Badger. Se han extendido especialmente en determinadas zonas de Asia (como Indonesia o India), pero su uso también empieza a ser muy importante en Europa y en Estados Unidos, hasta el punto de que, a finales de 2016, PageFair calculaba que había unos 615 millones de dispositivos bloqueando anuncios en todo el mundo, un 30% más respecto al año anterior.
 
En el caso concreto de España, según el informe Ad Blocking Report (PageFair, 2017), más de un 19% de los internautas podría estar utilizando adblockers en sus ordenadores y dispositivos móviles. Un porcentaje que podría ser incluso superior, según estudios realizados por IAB y GlobalWebIndex (Davies, 2016). Unos datos suficientemente preocupantes para un sector publicitario que no vería con buenos ojos la irrupción de estas herramientas liberadoras para la mayoría de mortales.
 
Como quien paga, manda, y son muchos los medios de comunicación que basan su modelo de negocio en la publicidad, algunos de estos medios ya han empezado a encontrar soluciones para no poner en riesgo su subsistencia. En España, según Dircomfidencial (2017), los primeros han sido Telecinco y elEconomista.es. En el caso de Telecinco, la cadena de televisión ya estaría denegando el acceso a sus contenidos online a los usuarios que tengan activado un bloqueador de anuncios en su navegador. Concretamente, en estos casos aparecería un mensaje pop up con la siguiente información: «Desactiva tu Adblock en nuestra web para disfrutar del contenido. Ofrecemos nuestro contenido de forma gratuita gracias a la publicidad». A continuación, Telecinco redirigiría al usuario a una página donde le explicaría cómo desbloquear su propio bloqueador. Es decir, conseguirían que uno mismo tuviera que sacarse la armadura para dejarse golpear a continuación. Voluntariamente, claro. Perverso. Efectivo. Brillante.
 
Los estudios más recientes sobre la actitud de los internautas frente a la publicidad intrusiva, como el realizado por PageFair (2017), nos muestran que hay una serie de formatos de anuncios que el usuario de Internet considera especialmente inadmisibles, sobre todo los vídeos publicitarios que no se pueden saltar (non-skippable video ads) y los anuncios con auto-play de audio, que tantos sustos nos dan cuando menos lo esperamos. Mientras que, por el contrario, los banners estáticos tradicionales serían los preferidos por los usuarios, seguidos de los vídeos publicitarios que se pueden saltar (skippable video ads).
 
En vez de tomar nota de las opiniones y necesidades de sus públicos, muchos anunciantes siguen empeñados en apostar, precisamente, por los formatos de publicidad online más odiados por la gran mayoría de los mortales. Aunque quizás no sea justo culpar solo a las marcas. Muy probablemente, estas no hacen más que dejarse guiar por las recomendaciones de las agencias de turno. Hecho que diría muy poco de nuestro sector profesional.
 
Sea como sea, lo que es evidente es que el uso de unos formatos cada vez más intrusivos e insufribles ha favorecido el incremento descomunal en la implantación de adblockers en los dispositivos de millones de usuarios de todo el mundo. Acción-reacción. Una respuesta normal y necesaria a un abuso de la fuerza por parte de las marcas. Lo que no es tan normal es querer evitar que los ciudadanos puedan reaccionar a las acciones agresivas e intrusivas que reciben (como ya hace Telecinco) pensando solo en los beneficios meramente económicos y cortoplacistas.
 
Se está actuando como aquel profesor que, por querer captar la atención de sus alumnos despistados, solo piensa en rascar la pizarra con las uñas, castigarlos constantemente y hacerles tragar unos contenidos bien aburridos con un gran embudo, para evitar que se pierda nada por el camino. Porque, claro, comenzar a ofrecer unos contenidos entretenidos, generar y mantener unos vínculos fuertes con ellos y ganarse su confianza y respeto son opciones ridículas o, posiblemente, demasiado laboriosas para él. Pues así piensan muchos de los anunciantes de hoy. Son agresivos y desconsiderados. Y agencias y medios, al parecer, pondrán todas las facilidades para que sigan comportándose de la misma manera durante mucho tiempo.

Para saber más:
 
Davies, Jessica (2016). “Lies, damned lies and ad blocking statistics”. Digiday UK, June 2. 
 
Dircomfidencial (2017). “Telecinco, primera televisión en bloquear a los usuarios con adblockers”. Dircomfidencial.com, 21 de marzo. 
   
 
 
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