Número 70 (octubre de 2017)
Marcas que se independizan de su comunicación y marcas que no
Sílvia Sivera

Empezamos con humor porque el tema es muy serio. ¿Recordáis aquel chiste de un catalán que quiere publicar una esquela por su difunta mujer? «Ponga: Montserrat ha muerto». El de la funeraria le dice: «Señor, las cinco primeras palabras son gratis». Y el hombre contesta rápidamente: «¿Ah, sí? Pues ponga: Montserrat muerta. Vendo Opel Corsa». 

El pasado 11 de octubre, después de que el presidente del Gobierno español requiriera por carta la aclaración al presidente de la Generalitat de Cataluña sobre si el día anterior había declarado la independencia o no, un joven tarraconense tuiteaba lo siguiente

No es la primera vez que este popular chiste ha inspirado el ingenio reactivo en las redes sociales; recuerdo, por ejemplo, el intercambio de tuits entre los políticos Gabriel Rufián y Pablo Echenique el pasado verano, en el que el primero contestaba que vendía un Opel Corsa y el segundo replicaba que vendía un Seat Ibiza. 
Tampoco es la primera vez que las marcas aludidas intervienen rápidamente en las conversaciones sociales; de hecho, es lo que se espera de un buen profesional del community management (CM) que sabe monitorizar las redes y responder de manera adecuada y con el tono pertinente. Así lo hizo en este caso el CM de Opel:
 
Este es el inicio de una serie de intervenciones del community manager de la marca automovilística, muy celebradas por los usuarios, y que demuestran que la proximidad de los anunciantes con los consumidores se trabaja día a día y no se puede quedar en la simple formalidad de un eslogan.
Ahora que tanto hablamos de la necesidad de conseguir engagement, de compromiso, de la coherencia y la responsabilidad de la comunicación, ¿por qué tiene que ser noticia que un anunciante destaque por estar presente en los temas que interesan al público?
Afortunadamente, estos días hemos encontrado también otros casos de publicidad reactiva —algunos lo denominarán oportunista, pero prefiero pensar que es oportuna— sobre el tema político que acapara nuestra actualidad mediática.
La empresa Campofrío, fiel a la línea de comunicación que sigue desde hace tiempo, perfectamente dibujada en el humor crítico, publicó este anuncio en prensa escrita:
 
 
Por otro lado, la plataforma online de reservas de horas de hotel byhours.com, que promete «microestancias de hotel para descansar, trabajar, dialogar», nos sorprendió gratamente también con esta página
 
 
Nos sorprende, en sentido contrario, el silencio de otros anunciantes que nos han invitado durante años a declarar la «República independiente de nuestra casa», o que nos han preguntado insistentemente: «¿Hablamos?». 
Hacer eslóganes es un trabajo muy serio y de mucha responsabilidad. Pero todavía es más serio y demanda una mayor responsabilidad ser coherentes con aquello que decimos que queremos ser o que prometemos a los consumidores.
Y esto se demuestra cada día, sobre todo cuando un cliente te interpela directamente. Si no contestas, el problema no es solo de comunicación, también es de educación. En este caso concreto, digamos, de netiqueta: el pasado 9 de octubre dirigí este tuit a la primera entidad bancaria que trasladó su sede social fuera de Cataluña (traduzco: «Como profesional y clienta, tengo ganas de recibir la carta donde expliquéis cómo os habéis cargado el eslogan #estardondeestés. ¡Ya tardáis!»).
 
Hacía cuatro días que habían hecho efectivo el traslado y todavía no lo habían comunicado por carta a los clientes —que es el canal habitual que utiliza la entidad—. A fecha de hoy, tampoco lo han hecho y este es el peor de los silencios que puede perpetrar una marca: ignorar a sus clientes. ¿Qué quiere decir entonces su eslogan «Estar donde estés»?
El 13 de octubre les dirigí otro tuit, por si acaso el equipo de CM se había despistado, y aproveché para informarles del inminente inicio del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Sigo sin ninguna respuesta, ni por tuit ni por correo postal por parte de esta entidad. 
Conclusión: hay eslóganes que pueden acabar como epitafios. Quizás lo mejor es hacerlos desaparecer. Y así acabamos con cinco palabras y un poco de humor: DEP Eslogan «Estar donde estés». 

Para saber más:
 
Píldora Social Media con BeAgency, la agencia de publicidad omnicanal, especializada en social media, que colabora con el máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC: #BrandFormance, la comunicación hoy.
Entre otros temas, nos explicaron el caso de Hawkers, un anunciante que sabe aprovechar oportunidades para comunicarse con su público en social media
 
medios sociales;  publicidad;  viralidad; 
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