Número 81 (octubre de 2018)
Abuelo, ¿por qué somos 'freelance'?
Sonia Gago

La pregunta se la hizo Jorge Martínez a Toni Segarra en el primer encuentro presencial del nuevo Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que inició docencia el día 17 de octubre. ¿Qué respuestas tienen estos dos creativos publicitarios sobre la situación del sector y del talento publicitario? 

Abuelo y nieto se conocen desde hace muchos años. Y a su vez son (re)conocidos en el sector de la Publicidad por su creatividad, y porque tienen claro que las oportunidades en este mercado las gestiona cada uno. Por ello, el equipo a cargo del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC vio claro que tenían que estar en el primer encuentro presencial del programa. Sílvia Sivera, directora del Máster, hizo de anfitriona en una animada conversación sobre publicidad, formación y, sí, gastronomía. Si buscáis los titulares, os animo a consultar la conversación que generamos en Twitter con el hashtag que más nos gusta: #masterpubliUOC. Y a continuación, las reflexiones que ocupan más de 280 caracteres.
 
Jorge Martínez siempre ha sido muy freelance. Siente que ha tenido poco que ver con lo que la mayoría entiende por la profesión de creativo. Pero este hándicap lo convirtió en su virtud y, desde Murcia, se apoyó en su proactividad para salir del contexto de la empresa y poder asumir más riesgos en su trayectoria. Una trayectoria que, desde antes de la campaña Pastillas para el dolor ajeno, le lleva a unir lo profesional con su deseo de ayudar a los demás desde el Tercer Sector.
 
Toni Segarra, por su parte, vivió su carrera muchos años ligado a la estructura de agencia o de negocio. La estructura trae consigo rigidez, algo que va en contra de su curiosidad patológica. Es por ello que se va dando cuenta a lo largo de su trayectoria que se está realmente perdiendo todo lo que está pasando. Toni se veía dentro de un parque de atracciones en el que solo podía manejar la noria, cuando alrededor iban apareciendo nuevas atracciones en las que se divertían nuevos públicos, con nuevas formas de crear y trabajar.
 
No le convencía (ni le convence en la actualidad) que las agencias de publicidad tengan como base el servicio y no la creatividad, y vio que no podía hacer que la creatividad dejara de ser un añadido en su agencia. Por ello tomó la decisión hace unos años de convertirse en un freelance deliberado, para poder salir y mirar más allá de lo que hacía dentro de la estructura, y saber en qué puede ayudar. Desde entonces está en un constante proceso de aprendizaje. “Pero yo cobro”, apunta.
 
 

Toni Segarra, el abuelo, y Jorge Martínez, el nieto, en el primer encuentro #masterpubliUOC

 
“Entonces, ¿qué hemos hecho mal?”, pregunta Jorge. Toni le comenta que todo: desde la creación de las consultorías de publicidad, o la pérdida de eficiencia del spot. En esta relación de amor – odio con la estructura, podríamos resumir todos los fallos que comentaron en un concepto: la falta de ilusión. Cuando la estructura, cuando la agencia no cubre las necesidades de expresión de sus empleados, éstos, si siguen ilusionados, vuelan libres. Es el caso de Isabelita Virtual, por ejemplo.
 
Con todo esto, las dos tendencias que aventuran para el sector de la Publicidad son la consolidación del servicio y la atomización del talento.
 
Este talento, ¿puede hacer publicidad desde una libertad radical, como la que busca Jorge Martínez en cada proyecto? Mientras se trabaje con gran responsabilidad hacia todas las personas, es posible. Para él es la única manera de concebir su trabajo, porque lo nuevo surge de contextos de gran libertad. Toni Segarra no necesita esa total libertad, no se siente a gusto en ella, pero sí es cierto que ahora trabaja sin voluntad de crear estructura. Aunque sabe que acabará surgiendo, le gustaría que sucediera de una forma natural. Porque si antes era la estructura la que generaba ideas, ahora estamos en un momento en el que las ideas generan estructuras para resolver los problemas filosóficos actuales de negocios y marcas. ¿Veremos diferentes formas de construir los territorios de marca en este contexto de marcas 100 % responsables y transparentes…?
 
Las consultorías de publicidad y otros factores están haciendo que las agencias cada vez valgan menos por la creatividad y más por los servicios que ofrecen. Pero el fallo ya está ahí desde hace décadas: la creatividad se convirtió en un regalo de las agencias de medios, estructuras que separan la comunicación del trabajo creativo. ¡Y la creatividad está (y tiene que estar) en todas partes!
 
No dejamos de repetirnos eso, y vemos cómo surgen nuevas metodologías de trabajo, en cualquier sector, con independencia también del cargo, en las que la creatividad se introduce en el día a día. Podríamos decir que, “en casa de herrero, cuchillo de palo’: ¿por qué el sector publicitario no se abre a nuevas disciplinas? Y es aquí donde surge el momento gastronómico de esta charla, ya que tanto Toni como Jorge ven cómo los chefs se preocupan por aprender nuevas disciplinas y no pierden en ningún momento la ilusión. Están colaborando desde hace tiempo con diferentes chefs de prestigio internacional y, aparte de disfrutar en cada comida, disfrutan todavía más de esa pasión por la innovación en el sector gastronómico.
 
Tanto Jorge Martínez como Toni Segarra tienen algo que solo la formación y la experiencia les ha permitido cultivar: la intuición. Y, tras años de profesión y ver cómo pasamos de basarnos en audiencias a resultados proporcionados por la inteligencia de negocio, no puedo estar más de acuerdo en que tener intuición es clave. Es por eso que el Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC solo podía orientarse hacia la profesionalización y la investigación. Trabajaremos esa intuición con un programa de asignaturas y una metodología de aprendizaje a medida de los objetivos de cada estudiante. No faltarán abuelos y nietos publicitarios para contagiarnos de pasión, respeto por el trabajo de publicista y libertad creativa.   

 

creatividad;  publicidad;  comunicación alimentaria; 
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