Número 85 (febrero de 2019)
Nuevas técnicas, mismo objetivo: cómo comunicar de forma eficaz en tiempos digitales
Cristina Aced

Storytelling, gamification, branded content, transmedia, tuit-comunicados, escape rooms… Todos estos ingredientes ayudan a las marcas a captar la atención de sus audiencias de forma no intrusiva en un entorno comunicativo cada vez más saturado de contenidos. En el ámbito digital cambian las formas pero no la base: el objetivo de la comunicación sigue siendo llegar a los públicos de la forma más efectiva posible.  

 
Esta es la aventura que hace unos días nos proponía la Real Academia Española (RAE) a través de su perfil en Twitter @EnclaveRAE. Es un buen ejemplo de cómo las organizaciones pueden aprovechar las redes sociales para acercarse a sus públicos usando el storytelling y la gamification al más puro estilo “Elige tu propia aventura” que la película Black Mirror: Bandersnatch ha recuperado y puesto de moda recientemente. Teniendo en cuenta que la RAE es una institución fundada en 1713, el uso de narrativas digitales y nuevos formatos como este le permite acercar la lengua a nuevas audiencias. En apenas unos días, se ha convertido en un auténtico fenómeno viral.
 
Otro ejemplo que también combina gamification, transmedia branding y branded content es la PC Experience creada por El Corte Inglés en colaboración con Intel y Windows. Las pasadas Navidades, estas tres marcas crearon una escape room en el Corte Inglés de Callao, en Madrid, en la que los participantes podían descubrir qué hay dentro de los equipos informáticos con tecnología Intel y Windows. La acción duró diez días e iba acompañada de un concurso en redes sociales de la mano de “Topes de gama”, dos influencers del sector tecnológico que hacen reseñas de productos a través de su canal de YouTube, que tiene más de 2 millones de suscriptores. 
 
No es la primera vez que Intel se atreve con una acción de transmedia branding: en 2012 lanzó junto a Toshiba la miniserie online «The Beauty Inside», donde el protagonista despertaba cada día con una nueva apariencia pero sin perder su esencia ni su ordenador Toshiba, a través del que iba relatando su vida. La historia es un símil del papel que juega Intel en los ordenadores: el procesador no se ve, pero es imprescindible para que el equipo funcione. En este caso, la audiencia tenía un papel activo: podía interactuar con el protagonista a través de su página de Facebook y podía hacer cástings para aparecer en la serie. 
 
Las narrativas digitales también están cambiando la manera de relacionarse con los medios. Cuando Movistar y Netflix anunciaron su acuerdo de colaboración lo hicieron a través de un tuit-comunicado. El CEO de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, publicó este tuit en su perfil personal: 
 
 
Unos minutos más tarde, el CEO de Netflix, Reed Hastings, le respondía también a través de su cuenta personal de Twitter. Poco después, colgaron el comunicado en la sala de prensa virtual de Telefónica, pero vale la pena analizar el orden en el que se hizo todo: primero se publicó en Twitter el vídeo en el que los dos CEOs daban a conocer la noticia a través de una conversación telefónica que incluía un guiño a la serie de Netflix “Las chicas del cable”, y luego se publicó el comunicado que se envió a los medios. Muchos periodistas seguro que descubrieron la noticia a través de Twitter, al mismo tiempo que los seguidores de Movistar y de Netflix. 
 
Gracias a los medios sociales, las marcas pueden llegar directamente al cliente final sin intermediarios. El Museo del Prado acerca el arte a todos los públicos a través de su cuenta de Instagram. Cada día, comenta en directo un cuadro a través de las stories, en un lenguaje coloquial y accesible que ya ha ganado miles de adeptos. 
 
Algo ha cambiado y está cambiando en la forma de comunicar y hacer relaciones públicas. Así lo explico en la nueva edición revisada y ampliada del libro Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital (Editorial UOC), que llega 5 años después de que se publicara la primera versión. Un lustro, en digital, da para mucho. Solo por poner un par de ejemplos: en la edición de 2013 aún existía Google Reader y Tuenti era una red social. 
 
Esta nueva edición pone el foco, aún más, en lo digital. Se han actualizado los ejemplos (algunos de ellos se recogen en este artículo) y se han incluido prácticas como el branded content, el transmedia, el employee advocacy y la relación con influencers (top y microinfluencers). Además, se ha añadido un capítulo final con recomendaciones para que los profesionales de las relaciones públicas puedan estar siempre al día, conscientes como somos que la comunicación estratégica seguirá cambiando a una velocidad vertiginosa en los próximos tiempos. Las bases de la comunicación se mantendrán, pero necesitaremos ir incorporando nuevos canales y tendencias a nuestra práctica profesional diaria si queremos hacer llegar nuestros mensajes a los públicos de la manera más efectiva posible. Ese es y seguirá siendo el objetivo de la buena comunicación. 
 
medios sociales;  relaciones públicas;  gamificación;  cultura digital; 
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