El 'dircom' davant els desitjos de canvi

Recordo amb grat les consignes que, ja fa dues dècades, Eduardo García Matilla feia a propòsit de l'anomenat argumentari, aspecte fonamental que molts obliden en el disseny dels plans com a instruments de gestió estratègica, de cara a l'adhesió de valors i la consolidació de posicionaments. D'ús intern i moltes vegades restringit, no cal oblidar actualitzar aquesta recopilació sistemàtica d'arguments, petits i grans, que interessen soldar i difondre l'aquí i l'ara, lligats als criteris tàctics dels responsables. 

 

Fa tres dècades, un altre dels meus referents, el meu estimat José María Ricarte, compartia les seves màximes sobre creativitat publicitària, fet que ajudava a mirar amb intel·ligència i bellesa els nous contextos: l'exegesi de la personalitat creativa com a passió, intel·ligència i pacte amb la inspiració. Per Ricarte, la comunicació era sempre un element fonamental en la gestió del canvi. Sobre els plans, plantejava fer-los «sobre el que s'és o sobre el que es vol ser?», perquè «es vol comunicar la realitat o un desig de canvi, un projecte? El present o el futur?», deia.

 

El mateix José María Ricarte jugava amb les paraules i afirmava que «informar és fer saber; comunicar és fer-me saber; i persuadir és fer-me saber que saps». Kathleen Reardon apuntava que la persuasió és l'activitat d'intentar modificar la conducta mitjançant un procés simbòlic a través d'una paraula o una imatge. Travessem temps de màxima persuasió, accentuats per la dimensió emocional d'internet, les xarxes i els smartphones, en seducció omnipresent, conscient i intencionada.

 

En això de posar el focus, el nou Anuario de la Comunicación 2018 editat per l'Associació de Directius de Comunicació, que ja va la 22a. edició, identifica cinc tendències que sembla que marcaran el futur del sector: la intel·ligència artificial, la postveritat, la comunicació visual, el management i el màrqueting-comunicació. El curs passat les claus se centraven en altres corrents com la confiança, l'estratègia, els públics interns, el big data, els continguts, l'empresa social i la comunicació mòbil. Aquest mateix any, Best Relations ha compartit les seves tendències en comunicació i màrqueting sota el suggerent títol El instinto frente al algoritmo, tot il·luminant el valor de l'instantani en els nostres comportaments. Les reflexions de l'entitat per al 2019 es centraran en La generación que transforma la tecnología. El vertigen, doncs, està més que servit.

 

Des del món acadèmic, l'escenari dircom manté el seu abordatge en la recerca de competències diverses, oblidant una cultura de les destreses relacionada amb aspectes motivacionals, processos cognitius i actitudinals, preocupada per escenaris en els quals exercitar diferents habilitats psicosocials, resultat d'una creació de capacitat en què puguem desenvolupar-nos com a professionals i com a persones. Així, consolidarem possibles dinàmiques individuals i col·lectives en realitats sempre necessitades de més comunicació.

 

Presentat fa només uns dies, el Global Capabilities Framework recull onze capacitats que representen la identitat de la professió, agrupades en tres categories: comunicatives, organitzatives i professionals.

 

CAPACITATS DE COMUNICACIÓ

 

1. Alinear les estratègies de comunicació amb el propòsit i els valors de l'organització.

2. Identificar i gestionar proactivament els problemes de comunicació.

3. Realitzar investigació formativa i avaluativa per donar suport a les estratègies i tàctiques de comunicació.

4. Comunicar efectivament a través d'un ampli rang de plataformes i tecnologies.

 

CAPACITATS ORGANITZATIVES

 

5. Facilitar relacions i construir credibilitat amb els grups d'interès interns i externs i amb les comunitats.

6. Construir i enfortir la reputació de l'organització.

7. Proveir la direcció d'intel·ligència contextual.

 

CAPACITATS PROFESSIONALS

 

8. Aconsellar i actuar com un assessor amb credibilitat per a l'organització.

9. Oferir lideratge organitzacional.

10. Treballar en un marc ètic de referència en representació de l'organització i alineat amb les expectatives professionals i de la societat.

11. Desenvolupar-se a un mateix i als altres, incloent formació professional continuada.

 

La situació actual obliga el dircom a establir un nou rol en la seva concepció, qüestió que passa també per revisar la formació d'aquests experts i que aquesta sigui enriquida per noves cibercultures, audiències, iconosferes, etc. Un nou imaginari queda de manifest i, amb ell, un branding que ja no és el mateix. Ho deia Tom Peters al final del mil·lenni: «Si les emocions mouen el món... llavors les imatges de marca mouen el món». Com feien els clàssics, no és altra cosa que respondre al gastat qui som. El primer pas d'un dircom per a la seva credibilitat.