En los últimos meses, tres campañas publicitarias han reabierto la polémica en el Reino Unido sobre el abuso de las técnicas de retoque de imágenes en anuncios de productos cosméticos. ¿Vulneran también la legislación española estas campañas? ¿Qué sentido tiene y, sobre todo, qué consecuencias conlleva el uso (¡y abuso!) del retoque digital en publicidad?
Recientemente, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo autorregulador de la publicidad en Reino Unido, ha prohibido la difusión del anuncio de una crema anti-edad en la que aparecía una fotografía del rostro de la actriz Rachel Weisz –de 41 años de edad- visiblemente retocada con técnicas de postproducción fotográfica.
En el anuncio, a doble página y publicado en revistas, junto a la fotografía en blanco y negro de la rejuvenecida actriz, aparecía también el producto anunciado y el siguiente texto: “Hacer 10 cosas a la vez… Es lo que hacemos. Raquel Weisz”. En la siguiente página se podía leer: “Nueva Revitalift Repair 10, nuestra primera hidratante anti-edad multi-regeneradora que actúa en los diez signos del envejecimiento”, junto a una lista de los diez efectos beneficiosos del producto: una piel con arrugas menos visibles, más lisa, más tersa, más hidratada, más luminosa, etc.
Tras recibir una reclamación de la parlamentaria liberal-demócrata Jo Swinson –impulsora de la Campaña por la Autoestima en el Reino Unido–, analizar la pieza publicitaria y consultar con el anunciante, la ASA concluyó que la imagen de la actriz exageraba engañosamente el efecto del producto y, en consecuencia, prohibió la difusión del mismo y recordó a L’Oréal Paris la prohibición de utilizar técnicas de postproducción para exagerar y falsear el resultado del uso de sus productos.
Hace tan sólo unos meses, con los mismos argumentos, Jo Swinson consiguió que la ASA retirara sendas campañas en revistas de dos marcas de maquillajes del grupo L’Oréal: Maybelline y Lancôme. En el primer caso, la ASA concluyó que un anuncio de Maybelline exageraba engañosamente los efectos de una de sus bases de maquillaje en el rostro de la modelo Christy Turlington. En el segundo caso, Lancôme no pudo demostrar que la imagen del rostro de la actriz Julia Roberts fuera fruto de la aplicación de la base de maquillaje anunciada y, en consecuencia, la ASA concluyó que la imagen había sido retocada, también de manera exagerada y engañosa, con las mismas técnicas digitales de postproducción.
Con el objetivo de frenar estas prácticas publicitarias engañosas, la propia ASA ha elaborado una guía interpretativa sobre los límites del uso de técnicas de producción en la publicidad de productos cosméticos. Pero, ¿por qué se prohíben estas prácticas concretas tan extendidas no solamente en publicidad sino también en los medios de comunicación en general?
En España la Ley General de Publicidad prohíbe expresamente la publicidad engañosa, definida en la Ley de Competencia Desleal como aquella que “contenga información falsa o información que, aún siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”. Si tenemos en cuenta que, a la hora de enjuiciar la publicidad, siempre debemos partir del significado que el público destinatario de la misma puede atribuir al anuncio, es presumible que un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, ante una publicidad de un producto cosmético relacione el efecto del producto con la “calidad” de la piel que exhiben las protagonistas de los anuncios. De ser así, el destinatario de la publicidad sería conducido al acto de compra de una manera engañosa y, por tanto, ilícita. Y esto justificaría que el mismo retoque, en la publicidad de cualquier otro producto sin efectos en el rostro de la protagonista –por ejemplo un perfume–, no resultara engañoso desde un punto de vista jurídico.
Más allá de la Ley, cabe preguntarnos hasta qué punto es ético y responsable generalizar el uso de técnicas de retoque de imagen digital para proyectar a la sociedad un estereotipo de belleza manifiestamente irreal. ¿Tiene sentido retocar la imagen de mujeres admiradas, en muchos casos, por su propia belleza real? ¿Qué objetivo puede justificar esta distorsión de la realidad?
Gracias a iniciativas como la de la parlamentaria Jo Swinson, este debate ha comenzado a despertar el interés de los medios de comunicación y, por extensión, de la opinión pública en general. Desde el propio ámbito publicitario, en 2004 la marca Dove lanzó la campaña Dove® por una Belleza Real con el objetivo de promover la belleza como una fuente de confianza, no de ansiedad, y generar debate. En 2010 la campaña evolucionó hacia el concepto del nuevo Movimiento Dove® por la Autoestima. Los datos de un reciente informe de la fundación Dove Self-Esteem han revelado que el 80% de las mujeres se sienten inseguras con su imagen a raíz de la que proyectan las estrellas y modelos femeninas en los medios de comunicación.
En Estados Unidos algunas voces solicitan la elaboración de una futura normativa para regular el retoque digital en revistas y en publicidad. Confiemos en que, desde la reflexión, la ética y la responsabilidad, los propios agentes implicados devuelvan a los medios y a la publicidad el valor de la belleza más real.
Cita recomendada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Límites de la belleza irreal en publicidad. COMeIN [en línea], febrero 2012, núm. 8. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n8.1210
