10 preguntas a un 10: Marçal Moliné

Creativo, estratega, escritor, conferenciante, docente. Ha obtenido numerosos premios nacionales e internacionales en todos los ámbitos por los que ha transitado. Ha sido jurado del Festival de Publicidad de Cannes en tres ocasiones, tiene un lugar en el Salón de la Fama del FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), es Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad y Premio Nacional de Comunicación de la Generalitat de Cataluña, entre otros.

 

Marçal Moliné es una mente preclara, un provocador y un seductor de la comunicación que encaja generosamente, con elegancia y modestia, preguntas sobre su nuevo libro, su visión de la publicidad y ciertos valores profesionales.

 

1 Sé malo. Véndenos tu nuevo libro. 

 

Los libros anteriores, “Malicia para vender con Marca” y “La Comunicación Activa”, se reeditaron cuatro veces cada uno. Parece que cubrían una necesidad tanto en la formación universitaria como en el empleo cotidiano de los profesionales. 

Este nuevo libro es una fusión de los dos anteriores, que prácticamente han sido reescritos actualizando el contenido. De manera breve, sistemática y práctica es un manual de los pasos a dar para preparar “el qué decir” y el “cómo decirlo” en la comunicación comercial. Con la eficacia como meta insoslayable.

 

 

Las páginas 277-278, referidas a la pedagogía, pues pienso que demuestra la consistencia y la tradición cultural de la publicidad.

 

 

¿Es que se puede ser una de estas cosas sin la otra? 

 

 

En el mercado cada producto está en guerra con sus competidores. No veo que Sun Tzu separe guerra y guerrilla, sino que aplica una u otra según las circunstancias. Lo importante es ganar.

 

 

En MMLB no se inventó ninguna teoría, sino que se trató de aplicar lo que se sabía acerca de la publicidad bien hecha. La publicidad bien hecha de hoy es la misma de MMLB... si es que en MMLB conseguimos hacer algo bien.

 

 

¡Pues resulta que no deja de levantar la cabeza! Cuando lees una entrevista a cualquiera de los mejores creativos publicitarios del mundo, en algún momento u otro cita a Bernbach como su maestro. Sigue vigente porque marcó los puntos fundamentales de esta profesión.

 

 

Como consumidor, Smart. Como profesional, Dove.

 

 

Es un tópico pero es cien por cien verdad: el peor riesgo es no atreverse a  arriesgarse. Y un buen profesional, tras arriesgarse a pensar en muchas ideas e innovaciones que pueden conducir al error, decide cuál ha de tirar adelante con un alto nivel de seguridad porque conoce las bases de su oficio.

 

 

Toda actividad humana, todo oficio, ha de reinventarse continuamente. No vale aplicar las mismas soluciones de toda la vida o de todos tus competidores. Pero en cada caso hay unas bases fundamentales que se mantienen  firmes. En publicidad también, y en el momento actual en que vivimos de evolución constante de todas las cosas, reinventar es indispensable cada día. En publicidad  y en lo que sea.

 

 

En tu trabajo no pienses en un público objetivo o segmento de mercado. Cada segmento es un grupo homogéneo de personas. Construye mentalmente una persona que está dentro de los parámetros generales de aquellas personas a las que te diriges. Pero solo una. “Siéntala” delante de ti y “habla con ella”. Muéstrale lo que estás haciendo, tus ideas, y “escucha” cómo lo recibe. Y si “ves” que está de acuerdo, piensa qué has de decirle o mostrarle a continuación... y así durante todo el proceso de elaboración de tu trabajo.  

 

Palabra de Moliné. Amén.           

 

Moliné, M. (2014). Malicia para vender con marca. La comunicación activa. Barcelona: Editorial UOC.