Del 15 al 19 de septiembre del 2014 se celebró exitosamente la “Measurement Week”, una acción global liderada de manera local por cada uno de los miembros de AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) en sus países de origen, con el fin de compartir conocimiento en materia de medición y big data. La “Measurement Week” seguía el impulso de AMEC Submit 2014, celebrado en Amsterdam los días 11 y 12 de junio, un evento de máximo nivel que se adentró en las tendencias en métricas de intangibles. En este artículo se describen algunas de las ideas principales que surgieron en el marco de estos eventos, incluyendo el punto de vista de uno de los participantes destacados, Jesús Bélmez (Insight Manager de ACCESO).
Como continuación y resultado del impulso del AMEC Submit 2014, el pasado 15-19 de septiembre se desarrolló la "Measurement Week". Este acontecimiento consistió en una campaña de alcance mundial organizada bajo el nombre de "El análisis del big data al servicio de las marcas", en la cual miembros de AMEC llevaron a cabo diferentes iniciativas divulgativas como acontecimientos, webinars (seminarios en línea) o la difusión de documentación. En este acontecimiento se destacó la creciente importancia del uso del big data en la medición en la comunicación.
Las principales ideas que se desarrollaron en este acontecimiento fueron fundamentalmente las siguientes:
1. La medición de la comunicación ofrece a las corporaciones aportaciones de conocimiento clave para sus estrategias y ayuda a las compañías a estar conectadas con su público objetivo, a mejorar la eficacia de la comunicación y a demostrar su aportación al negocio.
2. El interés creciente experimentado por la gestión y medición de la información y de la comunicación mediante la explotación del big data, entendido como acumulación masiva de datos, proviene de la posibilidad que ofrece esta práctica de análisis de incrementar no sólo la eficiencia de los procesos productivos de las empresas, sino también de evidenciar tendencias para la creación de nuevos modelos económicos y de negocio, y también de orientar las campañas de comunicación.
3. La contextualización de los datos y la información del negocio en clave predictiva está resultando ser una herramienta de uso estratégico extenso para la definición de políticas de comunicación, ya sea para influir en al aumento de las ventas, en la mejora de la reputación o en la consolidación de la marca.
4. El fenómeno del big data ha despertado un debate sobre la eficacia de la comunicación basada en el conocimiento obtenido del análisis masivo de datos en contraste con la necesidad de detalle, individualización y personalización de los mensajes al usuario consumidor.
Jesús Bélmez, Insight Manager de ACCESO, se refiere a los nuevos ámbitos específicos de análisis que se plantearon en este acontecimiento en torno a la necesidad de medición y evaluación de la comunicación para las empresas:
"Actualmente ya no se puede distinguir entre emisor y receptor, se multiplican los canales y las fuentes, y los medios sociales permiten un nivel altísimo de interconexión. En este escenario la medición permite identificar nuevas fuentes, influenciadores y sus comunidades afines, dónde y cuándo se comunican y cuáles son sus preferencias. Nosotros dibujamos el mapa de las Comunidades Vivas de la marca y con esta información las organizaciones pueden plantear estrategias que ya no pasan por emitir mensajes, sino por participar activamente en las conversaciones. Las empresas que utilicen la medición de la comunicación como una herramienta estratégica podrán comprender mejor el valor que aporta la actividad de comunicación y de relaciones públicas al negocio, redefinir sus estrategias y tomar decisiones acertadas. Además, podrán poner en valor de forma más efectiva y comprensible el resultado de su actividad en el reporting interno a la dirección. […] Pero la comunicación corporativa tiene todavía que afrontar un desafío fundamental: demostrar su eficacia para la compañía y su contribución al negocio. Y la medición es la herramienta clave para ello, igual que lo es para el resto de áreas de las compañías. El rol del director de comunicación ha cambiado, más orientado a la gestión. Ahora es relevante en la estructura directiva de las organizaciones y tiene que desarrollar su actividad profesional con mentalidad de persona de negocios que se ocupa de comunicación, más que con mentalidad de un comunicador que se ocupa de una compañía."
La comunicación corporativa se debe fundamentar en la medición de la comunicación como una herramienta estratégica. En esta línea tiene sentido el creciente interés que despierta el fenómeno del big data en el contexto del análisis de la eficacia de la comunicación basada en el mayor grado de detalle en el conocimiento del consumidor.
En un próximo artículo será de gran interés repasar con mayor detalle el fenómeno del big data atendiendo a su valor estratégico y a los límites metodológicos de su implementación.
Para saber más:
ACCESO, content in context.
Cita recomendada
CAVALLER, Víctor. El análisis del big data al servicio de las marcas. COMeIN [en línea], enero 2015, núm. 40. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n40.1508
