Medios íntimos

La diferenciación entre medios publicitarios convencionales y no convencionales se nos está quedando pequeña por ser demasiado genérica. Desde un punto de vista estratégico, parece que está resultando más útil distinguir entre medios pagados, ganados, compartidos y propios. Desde la visión creativa, la disyuntiva se encuentra entre medios sólidos o líquidos. Sin embargo, también podríamos hablar de medios públicos, privados… e íntimos. Y es que cada vez hay más ejemplos interesantes de cosas (publicitarias) que nos pueden pasar en un lavabo.

Cuando te encuentras publicidad hasta en el lugar más íntimo de los espacios públicos, eso es bathvertising. Hay quien le llama adverbath. Y los menos sofisticados, publicidad de guerrilla en retretes.

Teniendo en cuenta que nos pasamos dos semanas al año en el cuarto de baño –lo que equivale a unos tres años enteros a lo largo de nuestras vidas–, el uso de este espacio como medio publicitario está sobradamente justificado. El lavabo de casa lo llenamos de mensajes publicitarios sin darnos cuenta: el flash promocional en el gel de siempre (el envase es un medio propio del anunciante), el sachette que arrancamos de una revista porque contiene una muestra de perfume (medio pagado), la etiqueta con vale-descuento del dentífrico en la caja del elixir (medio compartido) o la recomendación de un maquillaje que le hacemos a una amiga mientras nos arreglamos (medio ganado).

Estamos tan habituados a este tipo de publicidad que nos hemos inmunizado a ella; en cambio, cuando vamos a un lavabo público y nos encontramos que la señalética de la puerta de los chicos está perseguida por una chica Axe, entramos esbozando una sonrisa y salimos contándoselo a los amigos.

Una vez dentro del lavabo podemos encontrarnos con mensajes publicitarios de lo más diverso, de todo tipo de categorías de productos, y que aprovechan los soportes más sorprendentes. Por ejemplo, la agencia McCann Erickson preparó para su cliente Jøntex, una marca de preservativos, esta explícita pieza para los suelos de bares y restaurantes brasileños.

Exactamente el mismo espacio fue utilizado para promocionar el estreno de la sangrienta saga de Tarantino Kill Bill.

Amnistía Internacional en Portugal también recurrió a la metáfora de la sangre para concienciar sobre la violencia doméstica utilizando las jaboneras de los lavabos públicos. Un gel líquido teñido de rojo y una simple etiqueta sobre el dispensador fueron suficientes.

También en Portugal, se llevó a cabo esta acción para el Banco de Alimentos en los secadores de manos, pero esperemos que ambas campañas no coincidieran a la vez en los mismos espacios.

Dado el bajo coste de este medio íntimo, muchas oenegés e instituciones se dirigen al público cautivo de los lavabos para sus campañas de concienciación, ya sean de responsabilidad al volante o de índole ecológica sobre el ahorro de papel. Veamos algunos ejemplos de ambos tipos de anunciantes, que utilizaron las puertas de los baños, los espejos, los dispensadores de papel de secado o incluso el mismo papel higiénico:

Hasta el pomo de la puerta se puede convertir en un eficaz medio publicitario cuando lo que se quiere es recordar a los usuarios que se laven las manos antes de salir, como propuso con humor –no higiénico– la agencia JWT.

Hay quien acierta con sus acciones publicitarias con la puntería de una invitación lúdica. Sobre todo si se trata de un canal de televisión brasileño, como ESPN, que quiso dar más juego a su programación futbolística en los urinarios.

La tecnología también tiene cabida en los baños (como demuestra el siguiente vídeo del portal de contactos Meetic.es, que podía verse en los espejos de bares, discotecas y pubs), pero si la idea de campaña lo requiere también es posible crear un soporte nuevo, muy fresco, dentro de un medio muy íntimo (y ahí está el ejemplo de la cadena de restaurantes mexicanos La Hacienda en Estados Unidos con su frigorífico para el papel higiénico).

La comunicación publicitaria es cada vez más una cuestión de precisión. Hay que dirigirse al target adecuado, en el momento oportuno, en el lugar apropiado y con un mensaje relevante. Por tanto, la acción siguiente para el portal de empleo Infojobs, dada la coyuntura actual, económica y social, resultaría insultantemente inadecuada.

En el extremo opuesto, pero dentro el mismo entorno y también con un objetivo profesional, destaca la iniciativa de dos jóvenes creativos húngaros, afincados en Nueva York. Dado que aún no tenían nómina en empresas de publicidad, decidieron utilizar los lavabos de las mejores agencias de Manhattan para dejar su currículum vítae (tal como se puede comprobar en el siguiente video). Una manera original, bien segmentada, de utilizar un medio íntimo con una idea líquida, que ha ido recorriendo la red, colándose de pantalla en pantalla, y que les ha reportado un puesto de trabajo sólido en la agencia BBDO.

The Toilet Book from Akos Papp on Vimeo.

Próximas entregas: cosas (publicitarias) que nos pueden pasar en… un ascensor, un cine, unas escaleras mecánicas, una parada de autobús, un paso cebra.