No se dejan ver muy a menudo, pero existen. Yo los denomino opnis, objetos publicitarios no identificados. Son piezas comunicativas que nos cautivan, como las luces de colores que dicen que se divisan sobre la montaña de Montserrat los días once de cada mes. No sabemos de dónde vienen, ni siquiera intuimos que nos quieren vender algo, pero nos producen tal fascinación que no podemos evitar compartirlos con nuestras redes de contactos. Entramos en la galaxia del marketing viral.
No es casualidad que los años de niñez del marketing viral sean precisamente los años en que se documentan más avistamientos de opnis. La publicidad viral es la hija digital del boca a oreja, un tipo de comunicación comercial que acaparó el interés científico después de la Segunda Guerra Mundial, coincidiendo con el aumento de la investigación positivista en comunicación en los Estados Unidos.
El poder de influencia de la publicidad boca a oreja no se discute en la literatura académica y se le atribuyen tres características esenciales. La primera, que es una comunicación interpersonal. La segunda, que es una comunicación comercial. Y la tercera, que es una comunicación comercial en contenido, pero no en percepción.
Esta última característica es fundamental para entender por qué en los inicios del marketing viral menudean los casos de opnis. Los anunciantes aplicaban el silogismo siguiente: si la publicidad viral es la versión electrónica del boca a oreja (premisa mayor) y en el boca a oreja no se tiene que percibir la intencionalidad comercial (premisa menor), la publicidad viral tampoco tiene que parecer comercial (conclusión). En definitiva, no tiene que parecer publicidad.
La forma más sencilla y directa de hacer que la publicidad no parezca publicidad es evitar firmarla, es decir, no poner marcas. Al menos, de manera evidente o convencional. Por lo tanto, un primer paso es decirle adiós al packshot. El plano final de la pieza audiovisual en que aparece normalmente el bodegón del producto, con el logotipo o la marca y el eslogan de campaña queda fulminantemente eliminado.
Así lo hizo Nike en 2005 con el vídeo en el que se veía al entonces delantero azulgrana Ronaldinho haciendo virguerías con el balón y consiguiendo que éste impactara repetidamente en el larguero de la portería.
El vídeo viral tiene una duración de dos minutos cuarenta segundos y desde el segundo diez aparecen la marca y el producto. Se presentan las botas Nike en una maleta dorada, el as se las pone y empieza a dar muestras de su virtuosismo futbolístico con el trasfondo de los carteles publicitarios del campo de fútbol. Evidentemente, el conocido swoosh de la marca deportiva aparece bien integrado en la escena en los momentos clave, pero el vídeo no cierra con la cartela clásica publicitaria, sino que lo hace con un sencillo fundido a negro, coherente con la estética amateur que domina desde el comienzo. Todo ello ayuda a que el público no tenga una percepción comercial porque, ciertamente, no parece un anuncio.
De entrada, no lo parece porque no cumple el principio de identidad que comporta que los mensajes publicitarios se identifiquen como tales. Y, sobre todo, porque la potencia del contenido (asistir como voyeurs a una sesión de entrenamiento –aparentemente real– donde Ronaldinho espeta la pelota siempre justo en el larguero) provoca un viral appeal poco habitual en los anuncios publicitarios convencionales.
También con un contenido sorprendente, el fabricante de gafas Ray-Ban empezó a practicar la viralidad publicitaria en 2007. En su vídeo “Sunglass catch” las gafas de sol son, desde el segundo uno, las protagonistas absolutas de una sucesión de escenas en las que una pareja de jóvenes se las va pasando uno al otro de manera cada vez más espectacular.
Se trata también de un vídeo fake (falso, un montaje no real, pero que tiene la intención de ser verosímil) que, a diferencia del viral de Nike anterior, incorpora muy sutilmente el eslogan de la marca. Dado que sólo es visible fácilmente para los incondicionales de Ray-Ban, si no lo sois, parad la imagen en el minuto uno y veintitrés segundos y lo descubriréis sobre el cristal del coche.
A medida que los internautas han ido comprendiendo las claves del lenguaje de la viralidad publicitaria, han puesto sistemáticamente bajo sospecha comercial muchos contenidos virales. Pero no por esta razón han renunciado a compartir entre ellos los contenidos que les aportan valor, haya o no haya una marca detrás.
Incluso los mismos anunciantes han acabando rompiendo silogismos y ahora lucen aquellas mismas piezas virales con un explícito orgullo de marca en sus canales de difusión. En el vídeo de Ronaldinho el fundido a negro acaba ahora con una cartela clásica y en el de Ray-Ban el logotipo se incrusta en un paspartú desde los primeros segundos.
Aquí se han mencionado sólo dos ejemplos, pero muchos de los opnis más populares en la Red han tenido la misma evolución y han acabado entrando en la galaxia de la publicidad más ortodoxa. Ahora son piezas publicitarias virales que parecen publicidad.
Si veis un opni por vuestras redes sociales, hacédmelo saber, por favor. Uno de los últimos que divisé fue el año pasado y todavía no me lo creo: ¡David Beckham me recordó a Ronaldinho!
Cita recomendada
SIVERA, Sílvia. Marketing viral y avistamientos de opnis en la Red. COMeIN [en línea], septiembre 2013, núm. 25. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n25.1363
