Sociología de la emoción y audiencias empoderadas

La narración arranca con una representación esquemática del cerebro de un ciudadano de a pie, en el que habitan ilustrativamente una suerte de oficinista trajeado (la razón) y un insensato troglodita empeñado en desorientar su buen juicio (la emoción). El oficinista está al mando de la mente la mayor parte del tiempo, pero el troglodita logra asumir el control en determinadas situaciones, bien sea a la vista de una bella mujer o bien ‒aquí aparece la idea principal‒ cuando el ciudadano queda expuesto al sensacionalismo de la prensa y, en especial, a los discursos de Adolf Hitler. Retratado como un sagaz y desvergonzado manipulador de emociones, el Führer animado de Disney mezcla compasión ("yo no quería la guerra"), miedo ("las consecuencias serán desastrosas") y falso orgullo ("la raza blanca es superior") para apelar a los más bajos instintos de su audiencia, anegando la mente racional y esclavizándola a manos de un crecido y descompuesto cavernícola.

El mensaje queda claro: el discurso afectivo expone a las audiencias a una manipulación programada de sus más bajas pasiones. Ya sea la propia prensa norteamericana ‒alarmada por el número de bajas y la amenaza de escasez‒ o los retorcidos mensajes del Führer ‒diseñados para exaltar los más míseros instintos‒, el caso es que el ciudadano está en constante peligro de convertirse en un troglodita mediatizado por mensajes externos. Al margen de su esquematización propagandística, la idea responde fielmente al estado científico de los estudios sociológicos de audiencias del momento. De hecho, también los creadores de Disney se apoyaban en la eficacia de la emoción para seducir a las audiencias con caricaturas de alemanes grotescos y embrutecidos o de japoneses diminutos y serviles. El mismo efecto buscaban los propagandistas soviéticos cuando retrataban a los estadounidenses como frívolos derrochadores insensibles al sufrimiento ajeno.

En los estudios sociológicos sobre teoría de audiencias pueden distinguirse al menos tres grandes paradigmas, que se suceden en el tiempo y van concediendo cada vez más poder a los receptores frente a los mensajes que les llegan. El primero, llamado a veces modelo de la aguja hipodérmica, está reflejado en los ejemplos arriba citados: las audiencias aparecen como meros títeres del poder. El mensaje se inocula bajo piel, sin que el receptor pueda apenas resistirse a sus efectos.

Tras la Segunda Guerra Mundial, la teoría de audiencias empieza a conceder importancia no tanto al mensaje sino al receptor: surgen el modelo de usos y gratificaciones y la teoría de la recepción. Estas investigaciones tratan de dilucidar cómo las audiencias escogen las interpretaciones que más les interesan de acuerdo a su clase y condición social, e incluso combinan la textualidad del mensaje con sus propias experiencias e ideas para alcanzar una interpretación personal de aquel. De este segundo paradigma, que engloba muy variados y fructíferos matices, acabarían surgiendo, ya en plena posmodernidad, los estudios del fenómeno fan o fandom studies.

El poder de las audiencias es lo esencial en el tercer paradigma: no sólo para interpretar la textualidad del mensaje, sino para transformarlo a su conveniencia, y ampliarlo o reducirlo hasta que éste se atenga a sus intereses y expectativas. La literatura fan puede añadir nuevos personajes, eliminar otros y transformar a los protagonistas de una obra de ficción para que realicen actividades o expresen opiniones que jamás tendrían cabida en el texto oficial. La audiencia, el fan, tiene ahora el poder.

Existe, sin embargo, una notable diferencia entre la percepción pública ‒a menudo recogida en los medios de comunicación tradicionales‒ y la consideración académica del fan: mientras que la primera pone el acento en la emotividad del fenómeno, retratando un prototipo de fan adolescente, pasional y obsesionado, los fandom studies han relegado la emoción a un segundo plano. Fue un paso necesario para alejarse de la vieja idea de que la gente es fácilmente manipulable. Lo importante era dar valor a la libertad interpretativa y al poder productivo del fan. Las audiencias fueron así liberadas del antiguo paradigma de la emotividad manipuladora. Pero, a cambio, se diría que perdieron su capacidad de emocionarse, que es esencial para comprender su relación con los productos de la cultura popular y su propia condición de fans.

Se habla a menudo de un giro literario en los estudios sociales. Esta corriente, inspirada por el pensamiento postestructuralista, fue determinante en la concepción de las audiencias como productoras textuales y creadoras de nuevos significados. El autor no está presente en el texto, el significado no es nunca unívoco y los receptores negocian, según la comunidad y la cultura a la que pertenezcan, cómo interpretar o valorar un texto. Pero muchos autores hablan ya de un giro afectivo, en el que la sociología se preocupa cada vez más por aspectos emocionales y corporales de las experiencias humanas. Los fans interpretan, producen, negocian significados... ¡pero también sienten! ¿Cómo analizar este último aspecto sin retornar a viejas concepciones de una audiencia idiotizada por sus emociones, como esos nazis retratados por Walt Disney cuya razón ha sido arrebatada? Este es uno de los retos ‒una de las oportunidades‒ a los que se enfrentan los fandom studies.

Matt Hills, uno de los pioneros de esta disciplina, expresó el dilema de este modo: "No podemos centrarnos simplemente en la experiencia del fan o en las determinaciones culturales de las lecturas que hacen los fans de los textos. Se necesita un enfoque que preserve espacio tanto para la psicología individual del fan como para el contexto cultural en el que la cultura fan existe". No se trata, en efecto, de volver a una visión del fan como alguien manipulable e incapaz de controlarse, a la que tan acostumbrada nos tienen los medios de comunicación tradicionales. Más bien al contrario: si el giro literario liberó a las audiencias de ser sólo cuerpos físicos que responden mecánicamente a una inyección, el giro afectivo debería liberarlas ahora de ser únicamente el producto de una interpretación textual ya dada.

La comunidad de fans antecede en el tiempo a las experiencias de un nuevo fan que se incorpora a la misma, pero eso no quiere decir que las experiencias internas del fan estén supeditadas a la comunidad o, al menos, no del modo en que los nazis de Disney controlaban la mente de sus audiencias. La condición del fan no se limita ‒y no se debe solamente‒ a su participación en una comunidad interpretativa. También comprende ‒y proviene de‒ experiencias corporales y afectivas, incardinadas tanto en sus lecturas del texto como en su propio posicionamiento en cuanto a fan.

Cita recomendada

DÍAZ, Ángel. Sociología de la emoción y audiencias empoderadas. COMeIN [en línea], febrero 2014, núm. 30. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n30.1412