Una serie de televisión de éxito. Un anunciante que, mediante product placement virtual, emplaza sus productos en la serie en cuestión. Una audiencia que se reúne en las redes sociales para comentar los capítulos durante su emisión. ¿Cerramos el círculo? La nueva fórmula del advergame experience permite a los anunciantes aprovechar sinergias e integrar acciones publicitarias transmedia.
Miércoles 22 de enero de 2014: la marca de productos alimentarios Hero anuncia en su página de Facebook que, próximamente, en la cuenta de Twitter @Hero_Spain habrá una sorpresa con premio. Y hasta aquí podían leer… ¡de momento!
Viernes 24 de enero: la cuenta @Hero_Spain publica el siguiente mensaje “permanezcan atentos a sus PANTALLAS, señores, en breve os daremos una pista de un juego que viene con SORPRESAS…”.
Sábado 25 de enero: Hero desvela en Facebook la primera pista. “Este lunes nuestra Mermelada de Temporada Hero aparecerá en una de las series de moda de la televisión. Haz clic en ‘me gusta’ si tú también sabes a cuál nos referimos [el mensaje se acompaña de una imagen que invita al lector a completar un ahorcado]. ¡Atent@s, que venimos con sorpresa!”. A mil de los más de cien mil fans de la página de Hero España les gustó esta publicación, que generó a su vez más de cuatrocientos comentarios. La comunidad de Hero en Facebook intuye la que se avecina. Mensajes similares se difunden, en paralelo, a través de Twitter, red social en la que @Hero_Spain apenas cuenta con mil seguidores y en la que los mensajes pasan, inicialmente, casi desapercibidos.
Domingo 26 de enero: la página de Facebook y el perfil de Twitter de Hero desvelan el misterio. “¡Mañana estaremos en la serie más loca de la televisión, La que se avecina! Sigue las instrucciones que te mostramos en la imagen y podrás ganar uno de los premios que regalamos en nuestro Twitter. ¡Muy atent@s!”. En Facebook, a diferencia del anterior, este mensaje apenas obtienen un centenar de ‘me gusta’ y escasos comentarios. El foco de la acción se centra ya en Twitter, la red implicada directamente en este original concurso fruto de una creativa e innovadora estrategia de integración de acciones y medios.
Lunes 27 de enero: en los instantes previos al inicio de la serie, Telecinco emite la siguiente cortinilla explicativa que anuncia el producto a localizar y los hashtags a utilizar para participar en el sorteo.
Menos de 24 horas después, @Hero_Spain publicaba el listado de ganadores. La acción de product placement más identificada y, posiblemente, más percibida de la historia de la televisión extinguía su impacto.
Hasta aquí la descripción de cómo Hero se ha convertido en el primer anunciante en utilizar el denominado advergame experience, un formato publicitario inédito en España que integra las siguientes acciones de manera sinérgica y transmedia: el emplazamiento de producto virtual en una serie de televisión patrocinada, a su vez, por el mismo anunciante; un reto o juego vinculado al mencionado emplazamiento que la marca propone al espectador, y el uso de las redes sociales como vehículo para presentar el juego, participar en el concurso y obtener un premio.
La creatividad es, ahora más que nunca, también una cuestión de medios. En los últimos cinco años, la televisión, todavía el medio de publicidad convencional por excelencia, ha visto reducidos sus ingresos en un cincuenta por ciento, según los datos del Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España. Tras el proceso de concentración del sector, los dos grandes grupos televisivos españoles –Atresmedia (Antena 3, La Sexta, etc.) y Mediaset (Telecinco, Cuatro, etc.)– pugnan por captar a la audiencia y maximizar la eficacia de los impactos publicitarios. Para ello, Atresmedia Publicidad y Publiespaña (las empresas que, respectivamente, comercializan sus espacios publicitarios) compiten también por liderar la innovación de formatos. Con este objetivo, Atresmedia Publicidad ha incorporado a su oferta comercial formatos de publicidad multimedia y Publiespaña oferta, a su vez, un amplio catálogo de formatos especiales entre los que se encuentran los morphings, el branded content o las nuevas modalidades de product placement, a las que se acaba de incorporar el advergame experience. Veamos, más detalladamente, qué ingredientes conforman el nuevo cóctel.
En primer lugar, una comedia de éxito:La que se avecina, que en su séptima temporada lidera el prime time de los lunes, con un share cercano al veinte por ciento y una media de cuatro millones de espectadores. En segundo lugar, un anunciante: Hero España, una compañía de productos alimentarios que lanza al mercado su nueva línea de producto Hero Mermelada de Temporada bajo el concepto "estaparachuparselosdedos". La agencia Playroom 360, creadora del concepto, se encarga también del diseño e implementación de una cuidada y completa estrategia digital en torno a un microsite que alberga una serie de divertidos juegos online. Además, a través de su presencia en las redes sociales Facebook, Twitter y Pinterest, la marca se acerca, juega y conversa con el consumidor. En tercer lugar, la versión evolucionada de un formato publicitario en televisión: el product placement virtual asociado al patrocinio del contenido, en este caso de la serie en cuestión. Por último, en cuarto lugar, la audiencia, una audiencia que en los últimos años, en paralelo al desarrollo tecnológico, ha visto evolucionar sus pautas de consumo televisivo.
Los últimos datos del informe Televidente 2.0 2013, que analiza la evolución del ocio y el consumo audiovisuales en el hogar y en movilidad, constatan una tendencia al alza en el consumo concurrente con la televisión. Diferentes pantallas compiten por la atención del usuario pero, a su vez, esto supone una oportunidad para las cadenas. Estamos ante la televisión social: el telespectador que comenta e interactúa con sus contenidos televisivos favoritos a través de las redes sociales. Y esta audiencia social, como comenta Cristina Aced en su blog, también es medible. Según los datos del último Informe sobre el impacto social de las televisiones, elaborado por la consultora Global In Media, el grupo Mediaset generó en 2013 más de la mitad de los comentarios sobre televisión en redes sociales. Telecinco, con más de cuarenta millones de menciones, se consolidó como la cadena generalista con más comentarios acumulados. Entre las series, La que se avecina lideró el ranking, gracias a la expectación que despertó en las redes sociales el estreno de la 7ª temporada, que registró 288.629 comentarios y situó algunos de sus hashtags en la lista de tendencias de Twitter, la red líder en audiencia social televisiva.
Y con estos cuatro ingredientes, IT (Integración Transmedia) –la nueva empresa de Publiespaña para el desarrollo de proyectos de comunicación transmedia– agitó creativamente la coctelera y, voilà, surgió un nuevo formato publicitario que, al vertebrarse en un juego y vincular a la audiencia de manera transmedia, se conoce como advergame experience. Todavía es pronto para valorar el éxito de esta innovadora acción integradora de acciones. El tiempo nos desvelará si este formato se consolida. De momento, la primera degustación deja buen sabor de boca. El estreno del advergame experience se ha enmarcado en una estrategia de marca coherente y creativa y, además, anunciante, agencias y medio han obtenido un rédito adicional: la notoriedad derivada de ser pioneros.
Cita recomendada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Lo que se avecina: ¡'el advergame experience'! COMeIN [en línea], febrero 2014, núm. 30. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n30.1409
