El contexto de la comunicación digital, y especialmente Internet, nos ha aportado, entre otras cosas, un buen número de neologismos y términos -quizá no tan nuevos- que vamos asumiendo con cierta avidez en nuestra investigación. No lo voy a negar: a los académicos nos gusta explorar y exprimir estos buzzword (términos o palabras de moda que buscan impresionar) mientras, simultáneamente, entran en circulación en el mundo profesional a través de los consultores formados en las escuelas de negocios que los llevan a las empresas, con el fin de aplicarlas a su modus operandi. Así pues, muchas de estas ideas se convierten en omnipresentes porque reflejan cuestiones tanto de orden social como económico, por lo que su adopción por parte de las instituciones -en el medio plazo- se acaba convirtiendo en un imperativo a la hora de generar políticas en relación a los temas en cuestión. Sólo el tiempo confirmará si estas ideas eran acertadas o simplemente hypes (exageraciones y conceptos sobredimensionados).
Pongamos un ejemplo: la creatividad y la innovación, dos conceptos que casi siempre van de la mano. Prácticamente desde los inicios de la word wide web, en los años 90 del siglo pasado, se empieza hablar de la interactividad a la hora de definir la relación entre el nuevo medio y los usuarios o públicos. Esta idea se convirtió en la clave de las diferentes manifestaciones culturales: arte, literatura, cine, etc, que aunque ya provenían de una cierta tradición participativa -presente en algunas vanguardias y movimientos de la segunda mitad del siglo XX-, en la red encuentran el lugar perfecto para desarrollarse en esta línea. Con la llegada de la llamada web 2.0, toman fuerza otras conceptualizaciones que van un paso más allá de la interactividad, entendida como la capacidad de elegir y personalizar, y se concretan en la idea del 'prosumidor' (productor + consumidor), subrayando de este modo la capacidad de las ‘audiencias activas', la creación de contenidos generados por usuarios (UGC), y más recientemente se resumen en el concepto de ‘co-creación', donde ya se explicita tanto la relación entre consumidores y corporaciones en la creación de productos o servicios, como la creación colectiva, otorgando a los usuarios y consumidores un papel muy preponderante en la sociedad. Estas formulaciones no sólo están presentes en el ámbito de la producción cultural sino también en el periodismo o en el activismo social y político, donde el uso de la tecnología y las redes sociales tiene un papel muy relevante. Más recientemente, todos estos aspectos se condensan en dos conceptos más generales, pero a la vez más directos: creatividad ciudadana e innovación social (y concretamente en cómo la tecnología favorece estos procesos participativos) que es la forma en la que se engloban en las políticas.
De una manera resumida podríamos decir que las ideas previas tienen que ver con el potencial liberador de Internet y las tecnologías para expresar y comunicar al margen de las grandes corporaciones y núcleos de poder. Esta posición ha sido asumida y defendida por múltiples académicos en los últimos años, pero también discutida y criticada en dos sentidos: por un lado, por un cierto tecnodeterminismo (la tecnología simplemente habría actuado como facilitadora y no de desencadenante), y de por otra parte -y aquí enlazamos con la segunda vertiente-, porque el potencial creativo de la sociedad también puede ser aprovechado por parte de las corporaciones. En este sentido, evidentemente, las empresas exploran -y explotan- todas las posibilidades de crear comunidades, fidelizar a los clientes o crear productos junto con los consumidores en una lógica participativa que, por otro lado, ya estaba presente en algunas disciplinas, como el diseño. Son ideas existentes que, revestidas con un nuevo envoltorio tecnológico, toman impulso.
Ambas visiones pueden entrar en conflicto, por ejemplo cuando hablamos sobre co-creación: hasta qué punto la participación es real, y en qué sentido se benefician las dos partes –y no solo las empresas-, es el tema del proyecto de investigación “Prácticas creativas y participación en los nuevos medios”.
A partir de este punto, observamos cómo estos discursos se trasladan a las instituciones, y se empiezan a elaborar políticas en este sentido: especialmente a nivel europeo las políticas de investigación son un ejemplo, priorizando las ideas de creatividad e innovación social como clave para el desarrollo económico y social. Esto también se refleja en la denominación 'Creative Europe' del espacio de las políticas destinadas a cultura y medios de comunicación.
En este marco me gustaría exponer otros grandes temas que están cobrando protagonismo en una dirección similar. Este sería el caso, por ejemplo, del storytelling. El arte de contar historias, la narrativa, forma parte de la naturaleza humana y es el tronco sobre el que se asienta buena parte de la disciplina de la comunicación en todas sus manifestaciones. No estamos hablando de nada nuevo, sin embargo, en la actualidad se llena de resonancia a partir de nuevos términos como el de transmedia, en el que encontramos de nuevo estas dos vertientes: la de la producción social y la de la producción empresarial, que aprovecha todas las estrategias para diversificar y complementar una misma historia a partir de diversos medios. Pero el storytelling se está convirtiendo en central, no sólo como concepto, sino también como metodología, es decir, como el camino para conseguir diferentes tipos de resultados, a veces centrados en reforzar la imagen corporativa de una empresa, pero no únicamente en aplicaciones relacionadas con la comunicación. Un ejemplo de esto serían los diferentes métodos para generar creatividad, o ideas, mediante el uso de la narración, como la creación de juegos de mesa y de cartas:
Ejemplos de juegos creados para generar historias a partir de la combinación de diferentes elementos
Los anteriores ejemplos, además, están relacionados con otras tendencias que suenan con mucha fuerza últimamente: el diseño de ficción (design fiction) o el diseño de futuro (future design), dos ámbitos inicialmente ligados a la práctica del diseño, donde se trataría de recrear escenarios de ficción futuros que permitan incluir nuevos objetos y diseños. Algunos teóricos y escritores como Bruce Sterling y diseñadores como Julian Bleeker, de Near Future Lab, están dando empuje a una metodología presente en algunos laboratorios universitarios, pero que también se empieza a trasladar a algunas instituciones a partir de iniciativas concretas. De nuevo, en este contexto existe una vertiente crítica, como el speculative o critical design.
De este modo, las ideas centrales de creatividad e innovación aparecen cada vez más a menudo asociadas a la importancia que juega el diseño, no sólo en lo que se refiere a la tecnología y a las proyecciones de futuro ligadas a las ciudades inteligentes, sino también al diseño de experiencias, de servicios, al design thinking, y al diseño participativo (co-diseño). Todas estas cuestiones están encima de la mesa y suponen una oportunidad no sólo para la investigación, sino también para poder trasladar a los estudiantes las posibilidades que tienen en el campo profesional, así como motivar su revisión crítica.
Frecuentemente se habla de la desconexión de la universidad con el mundo profesional y del exceso de la teoría; yo personalmente hago una defensa de las ideas, sean abstractas, repetitivas o exageradas, ya que a veces sucede que se acaban concretando y finalmente podemos tener una influencia real y positiva sobre su desarrollo social.
Para saber más:
Posgrado en Tendencias de Diseño y Creación Audiovisual (UOC)
Cita recomendada
SAN CORNELIO, Gemma. De buzzword, hypes y otras ideas que suenan con fuerza. COMeIN [en línea], septiembre 2014, núm. 36. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n36.1458
