L'humor és una estratègia poderosa en publicitat capaç de minimitzar la percepció de la violència (Blackford et al., 2011), ajudar a trencar les resistències, millorar l'associació positiva de la marca (Strick et al., 2012), fer risibles els tabús (Oudade, 2012), augmentar la notorietat, memorabilitat i intencions de compra (Cifuentes; Sánchez, 2006) i establir vincles emocionals i transferència d'afecte a la marca (Cline; Kellaris, 2007; Bassat, 2008 ). Malgrat això, la publicitat televisiva a Espanya (2012-2015) no ha emprat especialment l'humor. Amb tot, poc a poc s'observa com les marques aposten per aquesta estratègia d’establir connexions emocionals amb els millennials, la generació del desencant, a través de memes, repeticions i l'humor incongruent.