La demanda de community managers per part de les empreses va en augment i més encara l'oferta formativa que pretén capacitar-nos per a tan importants menesters. No obstant això, segueix sense haver un consens clar sobre quines són les funcions a desenvolupar ni de quin departament han de dependre. El que sí que sembla evident són les necessitats que les xarxes socials estan generant a les organitzacions. El temps dirà si aquestes necessitats ha de cobrir-les una única persona o més aviat un equip coordinat.
“Es necessita community manager”. Segons InfoJobs, el 2010 es van demandar 164 llocs de treball sota aquest epígraf. Vuit vegades més que l'any anterior. I la previsió és que la demanda s'hagi mantingut –com a mínim– aquest passat 2011. Ara bé, quins requisits s'estan demanant? La majoria de las sol·licituds exigeixen almenys dos anys d'experiència en mitjans de comunicació online i web 2.0. Es demana a més saber manejar gestors de contingut i eines d'anàlisi web, i estar familiaritzat amb llenguatges de programació i bases de dades. Segons el diari CincoDias.com, aquest professional canalitza la comunicació entre empreses i usuaris o consumidors a través de les eines socials, gestionant, dinamitzant i potenciant aquestes comunitats. Quant a sectors d'activitat, la majoria de les demandes publicades a InfoJobs prové d'empreses dedicades a la informàtica (19%), la publicitat (9%) i les tecnologies de la informació (6%), d'acord amb ElPais.com.
A manera d'exemple, analitzem ara una oferta molt recent apareguda el passat 20 de gener en el propi InfoJobs:
“Líder mundial del sector […] precisa contractar un professional COMMUNITY MANAGER (CM). La seva missió principal serà gestionar i desenvolupar la comunitat local, la seva cultura gastronòmica, ambient… on line i offline per a la xarxa d'usuaris. Crear i executar l'estratègia de la companyia, crear blocs, articles, podcasts, vídeos, screencasts, i altres eines de xarxes socials amb la finalitat de comunicar amb eficàcia la missió d'empresa. A més haurà d'analitzar problemes, patrons i tendències en les sol·licituds de client i producte, etc. I finalment, actuar com a portaveu de l'usuari, traspassant les seves aportacions als departaments apropiats i identificant aquell contingut generat per l'usuari”.
No hi ha dubte que tanta varietat de funcions respon a la síndrome de l'home orquestra o noi per a tot que tant molesta al col·lectiu. Alguna cosa així com el que ja va passar en el seu moment amb el webmaster. Això sí, molt ben pagat (almenys en aquest cas): 48.000 euros bruts/any.
Com totes les noves disciplines o els nous perfils professionals que no estan del tot consolidats, no existeix encara un acord a l'hora de definir què és un community manager. De fet, podem trobar definicions amb enfocaments clarament distints. Vegem-ne alguns exemples:
Segons Coonnie Bense, “el community manager ha de ser la veu de l'empresa portes enfora, i la veu del client portes endins”. El valor resideix que l'administrador de la comunitat funciona com un nucli que posseeix la capacitat de connectar-se personalment amb els clients (humanitzant l'empresa), i proporcionar informació a molts departaments interns (I+D, relacions públiques, màrqueting, servei a client, suport tècnic, etc.).
Segons Javier Leiva-Aguilera, “la denominació de community manager es podria traduir com gestor de comunitats en línia, ja siguin aquestes específiques (una xarxa social especialitzada, per exemple) o globals (tot el conjunt de plataformes socials que siguin d'interès per als objectius corporatius). Es tracta d'un perfil que adopta una posició intermèdia entre l'empresa i els consumidors, pel que va més enllà del pur altaveu empresarial en un nou mitjà. En comptes d'això, tracta de fer saber als consumidors què ofereix l'empresa a la qual representa i al mateix temps intenta defensar davant la seva empresa a aquests consumidors. Podríem dir que és una mena de mediador digital, algú que transforma la relació empresa-consumidor-empresa fent d'intermediari entre les parts”.
La Associació Espanyola de Responsables de Comunitat (Aerco), tot i que reconeix que “no és tasca senzilla”, ho defineix com “aquella persona encarregada o responsable de mantenir, fer créixer i, en certa forma, defensar les relacions de l'empresa amb els seus clients en l'àmbit digital, gràcies al coneixement de les necessitats i els plantejaments estratègics de l'organització i els interessos dels clients. Una persona que coneix els objectius i actua en conseqüència per a aconseguir-los”.
Cap d'aquestes definicions encaixa en la seva totalitat amb l'oferta d'ocupació analitzada, cosa que demostra la indefinició del perfil.
D'acord amb aquesta diversitat de definicions està l'oferta formativa. Perquè és cert que la demanda real va en augment i per això –o almenys això argumenten– l'oferta formativa va a un major ritme de creixement encara. I des dels diferents programes formatius (alguns de prestigioses universitats) es desprèn la diversitat de funcions assignades i la falta de consens. Alguns presten massa interès a l’ús de les eines descurant els fonaments teòrics. Coses tan bàsiques com diferenciar entre xarxes socials i comunitats virtuals queden, en general, en un segon terme. I també es dediquen crèdits als continguts sobre màrqueting i publicitat en major o menor mesura. No obstant això, sembla haver un major acord pel que fa a la formació més relativa al social analyst (perfil, d'altra banda, clarament identificat i reconegut).
Sigui com sigui, parlem d'un lloc de treball que està sent progressivament incorporat per un nombre creixent d'empreses, però sobre el qual existeix encara poca experiència acumulada.
Una qüestió que la pròpia Aerco planteja és: a quin departament s'ha d'adscriure la figura del community manager? No existeix a dia d'avui una convenció referent a això. Els mitjans socials suposen un atac a la línia de flotació de l'organització clàssica de les empreses, i afecten a àrees tan dispars com la comunicació, la investigació de mercats o la fidelització de clients.
Per aquesta raó, el CM sol estar adscrit al departament més innovador de l'empresa, aquell que pren la iniciativa en l'ús de les xarxes socials. El més habitual és que pertanyi als departaments de comunicació o màrqueting, encara que en alguns casos depenen de tecnologia o d'innovació.
D'altra banda, també es qüestiona el cost de comptar amb una persona dedicada a aquestes funcions ja que no sembla justificar els ingressos obtinguts. La rendibilitat és l'únic camí que farà que el community manager sigui acceptat més enllà de l’experiment o més enllà de l'efecte nota de premsa que busquen algunes empreses. Probablement sigui millor optar per equips coordinats, degudament formats, que es dediquin parcialment a aquestes tasques.
Coincideixo per tant amb Pepe Tomé, de la consultora RocaSalvatella, quan afirmava amb rotunditat en una entrevista concedida a LaVanguardia.com el passat mes d'octubre que el community manager no hauria d'existir. Segons aquest consultor, “les empreses que creuen que n'hi ha prou amb incorporar a un community manager no estan traient el veritable potencial a la xarxa […] Aquesta persona ha d'estar imbuïda en l'organització, si no, no funcionarà. Ha de ser algú de l’empresa. En això –afegeix Tomé– sóc molt radical i ho seré més: crec que no ha d'existir el community manager. El que sí que és necessari és el community management […] Utilitzar els mitjans socials en representació d'una empresa és molt complex perquè té moltes derivades i al mateix temps estem completament exposats al públic”.
En conclusió, la demanda de les empreses i l'oferta formativa posa de manifest la necessitat de gestionar les comunitats de clients i/o usuaris d'una empresa. El que no està per res clar és que aquestes funcions hagin de recaure en una sola persona. El temps dirà si la figura arribarà a consolidar-se clarament i seguirem veient community managers.
Citació recomanada
SANZ MARTOS, Sandra. A vegades veig 'community managers'. COMeIN [en línia], gener 2012, núm. 7. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n7.1206
