Una de les últimes novetats en la utilització publicitària dels mitjans és la del product placement virtual. Aquesta idea ha nascut de l’agència MPG-Media Contacts, que ha introduït un panell digital anunciant la cadena d’òptiques Alain Afflelou a la sèrie Mentes criminales, emesa a Cuatro.
Tot i que l’anunciant assegura que aquesta tècnica publicitària “permet entrar de forma no intrusiva en qualsevol trama, amb l’objectiu d’aconseguir més notorietat”, sembla ser que la resposta a la xarxa no ha estat la mateixa. Molts internautes afirmen sentir-se estranyats de veure publicitat d’una firma europea dins una trama tan americana, donant a entendre que l’espai no és el més adient per a aquest tipus de publicitat, ja que no aporta cap mena de veracitat. Una altra de les seves crítiques seria veure fins a quin punt pot un anunciant alterar d’aquesta manera, integrant un panell digital en la fase de postproducció, una obra original amb el seu corresponent copyright.
No deixa de ser un contrasentit que, en un moment d’avenç tecnològic com el que estem vivint, aquest no s’aprofiti per aportar més interactivitat a l’espectador. Cal recordar que estem davant d’un consumidor que ha deixat de ser passiu per a ser totalment actiu. Segurament la fórmula d’un product placement virtual, per tant passiu, ja que no entra en cap mena de contacte amb la trama, no seria la millor manera d’aprofitar les noves tecnologies.
Tot i que es diu que la inversió en mitjans suposa gairebé un 90% del total del pressupost publicitari, hi ha poca recerca a nivell acadèmic sobre aquests. La gran majoria d’articles acostumen a ser publicats per agències de mitjans en revistes professionals del sector. Un dels motius d’aquest fet vindria donat per la ràpida transformació que han patit els mitjans, sobretot en els darrers anys, degut a l’aparició de les noves tecnologies digitals, que ha fet que la informació de qualsevol llibre o article quedi ràpidament obsoleta.
Avui dia, el món de la publicitat està vivint una sèrie de canvis transcendentals. Aquests vindrien donats principalment per dos motius: l’auge de les noves tecnologies i la greu crisi econòmica que estem patint a nivell mundial.
Hi ha qui parla, fins i tot, d’un canvi de cicle en la publicitat. Solana, en el llibre Hablando de postpublicidad, afirma que el sector publicitari viu un temps de transició. Diu, però, que aquesta no s’ha d’interpretar com el pas de la publicitat analògica a la publicitat digital, sinó com un canvi de cicle entre dues cultures de comunicació totalment diferents. Segons l’autor, després d’una època de predomini publicitari del yang, basat en campanyes intrusives que anaven a buscar el públic allà on fos, arriba el temps yin, que té per objectiu la creació d’espais de trobada, el cultiu de la relació i l’elaboració de productes publicitaris amb capacitat d’atracció.
En referir-se als mitjans de comunicació publicitaris, Solana afirma que el yin i el yang són qualitats latents, no només en les peces publicitàries, sinó també en els mitjans, suports i formats. Per l’autor, el cinema és segurament el mitjà més yin d’entre els clàssics. Afirma que congrega públic de manera amable i passiva i l’ofereix un producte per tal de ser contemplat. La televisió, assegura Solana, també és yin, encara que en grau menor. La ràdio, afirma, és segurament un dels mitjans més yang, ja que les falques ens arriben no només amb la voluntat d’atraure’ns sinó també com un assaltament. Per Solana, a Internet, al que considerà un “metamitjà”, hi conviuen mitjans yin i mitjans yang. La web, assegura, és fonamentalment yin, mentre que els bàners són formats yang. Finalment, afirma que l’email és segurament el mitjà més yang, tant dels digitals com dels analògics.
Veiem que aquesta metàfora del yin i el yang utilitzada per Solana seria una possible actualització del que ja teoritzava McLuhan l’any 1964. Aquest reconegut autor considerava que els mitjans eren molt importants afirmant, fins i tot, que “el mitjà és el missatge”, en el sentit que el contingut o el significat no és tan important per a la comunicació com els mitjans que el transporten. D’aquesta manera, va aprofundir en les diferents característiques dels mitjans distingint-los entre mitjans freds i mitjans calents, segons els distints graus de participació per part de la persona que els consumeix.
Seria bo, doncs, que en utilitzar les noves tecnologies per a fer noves propostes publicitàries anem més enllà. No hauríem de buscar només novetat i notorietat, sinó pensar en el nou consumidor que tenim davant i arribar-hi d’una manera activa tal i com ell ja fa un temps que ens reclama.
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. 'Product placement' virtual: un nou reclam dins les sèries. COMeIN [en línia], febrer 2012, núm. 8. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n8.1207
