En els darrers mesos, tres campanyes publicitàries han reobert la polèmica en el Regne Unit sobre l'abús de les tècniques de retoc d'imatges en anuncis de productes cosmètics. Vulneren també la legislació espanyola aquestes campanyes? Quin sentit té i, sobretot, quines conseqüències comporta l'ús (i abús!) del retoc digital en la publicitat?
Recentment, l'Advertising Standards Authority (ASA), l'organisme autoregulador de la publicitat al Regne Unit, ha prohibit la difusió de l'anunci d'una crema anti-edat en la que apareixia una fotografia del rostre de l'actriu Rachel Weisz –de 41 anys d'edat– visiblement retocada amb tècniques de postproducció fotogràfica.
En l'anunci, a doble pàgina i publicat en revistes, al costat de la fotografia en blanc i negre de la rejovenida actriu, apareixia també el producte anunciat i el següent text: “Fer 10 coses alhora… És el que fem. Raquel Weisz”. A la següent pàgina es podia llegir: “Nova Revitalift Repair 10, la nostra primera hidratant anti-edat multi-regeneradora que actua en els deu signes de l'envelliment”, al costat d'una llista dels deu efectes beneficiosos del producte: una pell amb arrugues menys visibles, més llisa, més estirada, més hidratada, més lluminosa, etc.
Després de rebre una reclamació de la parlamentària liberal-demòcrata Jo Swinson– impulsora de la Campanya per l'Autoestima al Regne Unit–, d’analitzar la peça publicitària i consultar amb l'anunciant, la ASA va concloure que la imatge de l'actriu exagerava enganyosament l'efecte del producte i, en conseqüència, va prohibir-ne la seva difusió i va recordar a l’Oréal Paris la prohibició d'utilitzar tècniques de postproducció per exagerar i falsejar el resultat de l'ús dels seus productes.
Fa tan sols uns mesos, amb els mateixos arguments, Jo Swinson va aconseguir que la ASA retirés sengles campanyes en revistes de dues marques de maquillatges del grup l’Oréal: Maybelline i Lancôme. En el primer cas, la ASA va concloure que un anunci de Maybelline exagerava enganyosament els efectes d'una de les seves bases de maquillatge en el rostre de la model Christy Turlington. En el segon cas, Lancôme no va poder demostrar que la imatge del rostre de l'actriu Julia Roberts fos fruit de l'aplicació de la base de maquillatge anunciada i, en conseqüència, la ASA va concloure que la imatge havia estat retocada, també de manera exagerada i enganyosa, amb les mateixes tècniques digitals de postproducció.
Amb l'objectiu de frenar aquestes pràctiques publicitàries enganyoses, la pròpia ASA ha elaborat una guia interpretativa sobre els límits de l'ús de tècniques de producció en la publicitat de productes cosmètics. Però, per què es prohibeixen aquestes pràctiques concretes tan esteses no solament en publicitat sinó també en els mitjans de comunicació en general?
A Espanya la Llei General de Publicitat prohibeix expressament la publicitat enganyosa, definida en la Llei de Competència Deslleial com aquella que “contingui informació falsa o informació que, tot i ser veraç, pel seu contingut o presentació indueixi o pugui induir a error als seus destinataris, sent susceptible d'alterar-ne el seu comportament econòmic”. Si tenim en compte que, a l'hora d'enjudiciar la publicitat, sempre hem de partir del significat que el públic destinatari de la mateixa pot atribuir a l'anunci, és presumible que un consumidor mitjà, normalment informat i raonablement atent i perspicaç, davant una publicitat d'un producte cosmètic relacioni l'efecte del producte amb la “qualitat” de la pell que exhibeixen les protagonistes dels anuncis. En aquest cas, el destinatari de la publicitat seria conduït a l'acte de compra d'una manera enganyosa i, per tant, il·lícita. I això justificaria que el mateix retoc, en la publicitat de qualsevol altre producte sense efectes en el rostre de la protagonista –per exemple un perfum– no resultés enganyós des d'un punt de vista jurídic.
Més enllà de la Llei, cal preguntar-nos fins a quin punt és ètic i responsable generalitzar l'ús de tècniques de retoc d'imatge digital per a projectar a la societat un estereotip de bellesa manifestament irreal. Té sentit retocar la imatge de dones admirades, en molts casos, per la seva pròpia bellesa real? Quin objectiu pot justificar aquesta distorsió de la realitat?
Gràcies a iniciatives com la de la parlamentària Jo Swinson, aquest debat ha començat a despertar l'interès dels mitjans de comunicació i, per extensió, de l'opinió pública en general. Des del propi àmbit publicitari, el 2004 la marca Dove va iniciar la campanya Dove® per una Bellesa Real amb l'objectiu de promoure la bellesa com una font de confiança, no d'ansietat, i generar debat. El 2010 la campanya va evolucionar cap al concepte del nou Moviment Dove® per a l'Autoestima. Les dades d'un recent informe de la fundació Dove Self-Esteem han revelat que el 80% de les dones se senten insegures amb la seva imatge per culpa de la que projecten les estrelles i models femenines en els mitjans de comunicació.
Als Estats Units algunes veus sol·liciten l'elaboració d’una futura normativa per a regular el retoc digital en les revistes i en la publicitat. Confiem que, des de la reflexió, l'ètica i la responsabilitat, els propis agents implicats retornin als mitjans i a la publicitat el valor de la bellesa més real.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Límits de la bellesa irreal en publicitat. COMeIN [en línia], febrer 2012, núm. 8. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n8.1210
