Relacions públiques 2.0: com relacionar-se amb els públics en l'entorn digital

Al març, David Bowie va treure nou disc, després de deu anys de silenci musical. No obstant això, no va fer una gran campanya de comunicació per anunciar-lo. O potser sí que hi va haver una campanya de comunicació, però molt diferent de la que podríem esperar. Coincidint amb el seu aniversari, el 8 de gener, David Bowie va publicar en el seu perfil de Facebook un missatge en el qual convidava els seus seguidors a visitar la seva pàgina web. Allà es trobaven una sorpresa: l'anunci de nou disc i la possibilitat de veure el videoclip del primer single, signat per Tony Oursler, reconegut artista multimèdia. En poc temps, el vídeo va córrer per Internet com la pólvora: els fans no van trigar a compartir-lo a Twitter, a Facebook i als seus blogs.

Estic segura que res va ser producte de la casualitat. Ni l'elecció de la data ni el modus operandi. Sorprèn, això sí, que no hi hagués cap filtració sobre aquest treball musical durant els dos anys que ha durat la gravació en l'era de la comunicació immediata que faciliten les xarxes socials. Sembla que ni la discogràfica ni l'agència de relacions públiques van tenir notícies del treball fins poc abans que es llancés el vídeo, segons explica The Guardian.

Sorprèn? Sí, però no tant. Tot estava molt ben pensat. De fet, totes les persones que van col·laborar en el disc van haver de signar acords de confidencialitat en què es comprometien a mantenir el secret. En aquest sentit, el fet que Bowie decidís treballar amb persones de la seva confiança va fer que aquesta tasca fos més senzilla. 

Aquest cas mostra la importància que tenen avui en dia els mitjans socials en qualsevol estratègia de comunicació. Altres exemples recents són la primera marató de sang 2.0 que va posar en marxa el Banc de Sang i Teixits i el Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya, en la qual es podia participar donant sang o ajudant a fer-ne difusió a través de les xarxes socials. També val la pena esmentar que la confirmació del fitxatge de Pep Guardiola pel Bayern es va fer a través de les xarxes socials: després de la filtració inicial de Bild i La Gazzetta dello Sport, el director de comunicació del club bavarès va desmentir la notícia dient que era "una ximpleria, un rumor sense fonament" per hores després fer públic el fitxatge a través dels comptes oficials del Bayern a Twitter i Facebook.

Fins i tot el Vaticà es va estrenar fa uns mesos a Twitter, de la mà de Benet XVI. Encara que després va prohibir als cardenals l'ús del mòbil i de les xarxes socials mentre va durar el conclave per elegir el nou Papa, l'Habemus papam aviat va inundar els mitjans socials.

Sens dubte, el context comunicatiu ha canviat. Hi ha qui fins i tot parla d'un nou paradigma de la comunicació. Els reptes en aquest nou escenari són molts i sovint ens preguntem si les bases de les relacions públiques continuen sent vàlides avui dia. La meva resposta a aquesta pregunta és clara: els fonaments de la comunicació corporativa segueixen vigents, però s'han d'adaptar al nou entorn, un entorn participatiu, social i interactiu que ofereix grans oportunitats per als professionals de les relacions públiques.

Un context que es basa en les converses, com ja apuntava el Manifest Cluetrain el 1999, en què els consumidors poden deixar de ser passius i comunicar-se directament amb les marques, a través dels blogs i les xarxes socials. Els rols d'emissor i receptor es desdibuixen. Crear continguts a Internet és tan fàcil com utilitzar un processador de textos, el difícil actualment és captar l'atenció dels usuaris infoxicats, com diu Alfons Cornella, davant de l'excés d'informació en què vivim. Dues dades a tall d'exemple: cada minut es pugen a YouTube 72 hores de vídeo i necessitaríem 14 anys per llegir la Wikipedia completa.

La bona notícia és que els mitjans socials permeten estar en contacte amb els públics de forma directa, sense intermediaris. Per exemple, a través d'un blog. Fins i tot és possible arribar a nínxols d'audiències fins ara molt difícils de localitzar (imaginem que ens interessa relacionar-nos amb aficionats al patchwork de tot el món). D'aquesta manera, l'empresa pot aconseguir crear una comunitat al voltant de la seva marca (corporativa i comercial) i millorar la seva reputació (digital).

Com veiem, les paraules clau de les relacions públiques ben enteses segueixen sent les mateixes que ja apuntaven Lee, Bernays i Grunig: confiança, relacions, transparència, honestedat, veracitat... El que canvia és la forma de portar-les a la pràctica: els mitjans socials són poderoses eines de comunicació i Internet és un nou escenari en el qual interactuar, guanyar-se la confiança i, en definitiva, relacionar-se amb els públics, que és la veritable essència de les relacions públiques.

Sobre tots aquests temes reflexiono en el llibre Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital (Editorial UOC) que, com no podia ser menys en aquest entorn digital, té blog propi des d'on es pot accedir a tots els enllaços del llibre i a recursos addicionals que s'actualitzen regularment.

Citació recomanada

ACED, Cristina. Relacions públiques 2.0: com relacionar-se amb els públics en l'entorn digital. COMeIN [en línia], abril 2013, núm. 21. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n21.1327