A les dones no ens agrada aquesta publicitat

És cabdal la importància de la dona en el consum, ja que aquesta realitza fins al 80% de les compres de la llar en les famílies amb fills. A l’Estat espanyol, a més, en dues de cada cinc famílies la dona és qui aporta més diners a final de mes. Tot i això, en la recerca titulada “Lo que ellas quieren. Claves para conectar con la mujer actual” es posa de manifest que les dones no s’identifiquen amb la publicitat actual i que voldrien una comunicació més inclusiva, lluny dels estereotips de gènere que s’arrosseguen des de fa anys.

 

Una de les queixes més habituals és sobre els anuncis que mostren la típica protagonista superwoman que ja estem acostumats a veure des de la passada dècada dels noranta. Per a elles, aquesta imatge és un motiu de conflicte intern. 

 

Segons l’estudi, aquest tipus d’estereotip vindria donat per una imatge de dona forta, que està a l’alçada professional dels homes, que té una bellesa perfecta i que també es mostra immensament feliç. Quan la comunicació transcorre a la llar, a més, acostuma a ensenyar, encara avui dia, un exemple de la mare i esposa perfecta amb una casa impecable.

 

Cal tenir en compte que, segons Nielsen, un 66% de les dones espanyoles afirma sentir-se molt pressionades i estressades per manca de temps per a elles mateixes. Aquest índex és el més alt obtingut en tots els països desenvolupats, pel què cal ser conscient de la vulnerabilitat de la dona espanyola en aquests temes.

 

Fins a un 72% de les dones de l’estudi afirmen que el gran neguit que pateixen és per la desigualtat de gènere que persisteix en el món laboral i la manca de conciliació amb la vida familiar. Altres motius més secundaris de tensió serien, per ordre, el malestar amb el propi cos, la maternitat i els vincles socials. 

 

Pel que fa al consum, les dones també han canviat molt els seus hàbits. La crisi econòmica les ha dut a modificar les seves prioritats, que són, per força, menys materialistes i més racionals i exigents. La consumidora actual vol que se l’escolti i que se li valorin les idees. Un altre tret a tenir en compte pels anunciants és que les dones són molt més prescriptores que els homes, els agrada parlar d’aquells productes que funcionen (o no), ja sigui personalment o a través de les xarxes socials. 

 

Un altre estudi, realitzat per AIMC Marcas, classifica les dones de la societat espanyola actual segons el seu consum i les seves preferències. Distingeix sis mentalitats, de les què en destaquen la racionalitat (25%) i la moderació (19%).

 

El consum racional es dóna en famílies amb un nivell mig de consum, que tenen en compte el preu d’allò que necessiten. El consum moderat, en canvi, és més personal i menys familiar, valora la moda i la innovació, però també busca l’equilibri en la relació qualitat-preu.

 

Els diferents estudis sobre dones que hem consultat conclouen que aquestes desitgen una publicitat que les ajudi a créixer i a mostrar-se com a influenciadores dins la societat. Lluny de la imatge masculinitzada i professional de la dona que ha regit la publicitat fins ara, la demanda se centra en mostrar una nova identitat, definida des d’una mirada més femenina. Cal, doncs, fer evolucionar el model de marca aspiracional a un model de marca inspiracional. 

 

En una línia semblant es troba l’estudi “Women 2020” realitzat per Warc, segons el qual els grans canvis en l’àmbit de la comunicació dirigida a les dones haurien de ser:

 

•Nous ideals de la feminitat. Mostrar una nova identitat femenina,  alineada amb una dona real.

 

•Arribar al seu món interior. Donar un motiu perquè s’identifiquin amb les marques i que aquestes formin part del seu espai privat i en parlin a les xarxes. 

 

•Reinventar la masculinitat. Mostrar homes amb un mateix protagonisme que les dones, allunyant-los del clàssic poder predominant.