El passat 11 i 12 de juny es va celebrar a Amsterdam l'AMEC Submit 2014, un esdeveniment de màxim nivell centrat en la medició i avaluació de la comunicació, que es va endinsar en les tendències en mètriques d'intangibles. En aquest article es descriuen algunes de les idees principals que van sorgir en el marc d'aquest esdeveniment.
La gestió estratègica de la informació i la comunicació està reunint les condicions per transformar-se en un dels motors, si no el principal, de progrés econòmic i social del segle XXI. Fins al segle passat els mitjans que tenien les empreses per a fer prospectiva es basaven en el coneixement obtingut a través de l'experiència comercial, enquestes, entrevistes o en l'anàlisi de les línies de recerca científica, de les patents registrades o que s'estan desenvolupant, o en estudis de mercat. En una societat en xarxa els reptes de la comunicació empresarial han crescut en complexitat i es focalitzen en la mesura i anàlisi de factors de gran rellevància per l'èxit comercial, com l'impacte, la visibilitat, la reputació, etc, en l'entorn en línia.
Una dels entitats que a escala internacional està treballant en la difusió d'aquest àmbit de coneixement és AMEC. AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication, és una associació internacional que es defineix com un fòrum per a la difusió d'informació i coneixement resultat de la recerca en matèria de mesurament i avaluació de la comunicació, així com també per a la posada en comú de bones pràctiques. AMEC compta actualment amb més de 120 membres en 41 països a tot el món i impulsa diferents iniciatives, com l'organització d'una trobada anual de tots els professionals de la comunicació per a debatre els sistemes d'avaluació i mesurament, desenvolupar mètriques i frameworks per a l'avaluació de la comunicació.
L'11 i 12 de juny del 2014 es va celebrar a Amsterdam l'AMEC Submit 2014 amb el títol "Upping the Game - From Measurement to Insights". Els ponents convidats hi van destacar sis aspectes:
1. El mesurament abans de l'estratègia. La definició de models de mesurament de la comunicació ha de servir per a avaluar el seu retorn efectiu, el resultat en negoci i imatge de les accions (Chris Foster, en la seva ponència"Return on engagement").
2. Canvien les eines, no els conceptes. En el mesurament de la comunicació es consideren noves variables (Dave Senay en el seu model de les 5 T: Topic + Type + Timing + Threshold + Text Length= Engagement).
3. En reputació, tot suma. Els actius més valuosos d'una companyia són els intangibles. La reputació es forja a través de principis com les accions, el compromís, la recomanació (Kevin Murray - Triple-G: Good Action, Good Engagement & Good Recommendation).
4. En les estratègies de comunicació es distingeixen pilars estratègics com la innovació i les persones. El mesurament de les accions de comunicació s'orienta d'una forma integrada, considerant totes les regions en les quals s'opera, tots els departaments involucrats, la valoració de l'impacte en Brand Equity, Brand Value & Brand Preferen (Richard Wergan, "Brand Building in a disruptive environment").
5. Noves tècniques per a mirar al futur. Existeix una clara tendència aperturista a nous objectius i noves eines i models de mesurament i anàlisi, noves temàtiques, noves metodologies en la línia de la triangulació, hibridació, exportació de tècniques d'anàlisis d'altres departaments, disciplines, etc.
6. Cal una gestió integral del canvi d'estratègia i de visió de la comunicació corporativa en termes d'adaptació, formació de personal, coordinació de l'evolució dels departaments (Kolinga Gravar-Kitarovic, “Assess public diplomacy and adapt through measurement”).
El resultat –expressat en termes claus de les aportacions de l'AMEC Submit 2014– posa en evidència la necessitat de focalitzar la pràctica del professional del mesurament i avaluació de la comunicació en els aspectes següents:
INTANGIBLES: generar valor de negoci en el marc de la gestió d'intangibles.
SERVEIS: ampliar l'oferta de serveis, per part de les empreses especialitzades en el monitoratge de continguts dels mitjans de comunicació, avançant-se a les necessitats de les marques i les companyies.
NOUS MITJANS: adaptar-se als canvis a l'entorn de la comunicació, especialment pel que fa al fenomen de les xarxes socials.
NOVES METODOLOGIES I TECNOLOGIES D'ANÀLISI: incorporar noves tecnologies d'anàlisi de la informació com el big data.
MÈTRIQUES: adoptar sistemes de medició rigorosos derivats de l'aplicació de l'estadística descriptiva i inferencial a àmbits interdisciplinars.
Cal destacar que ACCESO, en ocasió de l'AMEC Submit 2014, va rebre tres AMEC Awards pels seus programes de mesurament per a Sony PlayStation, Mazda Spain i RENFE. Mai abans una companyia espanyola havia rebut un reconeixement internacional d'aquesta envergadura.
L'AMEC Submit 2014 va concloure en la importància de l’estandardització de les mètriques i es va posar en evidència les grans expectatives que desperta el big data, en aquesta ocasió en el context de la medició i avaluació de la comunicació. En el marc d'aquesta idea s'organitzaria posteriorment la "Measurement Week” (del 15 al 19 de setembre del 2014). En un pròxim article serà de gran interès repassar les idees principals que van sorgir en el marc d'aquest segon esdeveniment.
Per a saber-ne més:
Foster, Ch. (2014). “Return on Engagement: Who knew computer science would solve the age old problem of measuring impact and engagement?”. A: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Grabar-Kitarovic, K. (2014). “Assess public diplomacy and adapt through measurement”. A: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Murray, K. (2014). “From insight to impact. Why value isn’t where it used to be”. AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Senay, D. (2014). “Consistent Standards Customizable Metrics Upping the PR Impact of Social Earned and Paid Media: 5 T’s to the Rescue (Topic, Type, Timing, Threshold & Text Length)”. A: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Wergan, R. (2014). “Brand Building in a Disruptive environment” Leveraging Market Insight from Local Market Measurement”. A: AMEC Submit 2014: Upping the Game - From Measurement to Insights.
Citació recomanada
CAVALLER, Víctor. Tendències en mètriques d'intangibles. COMeIN [en línia], gener 2015, núm. 40. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n40.1505
