A la llar de la Sra. Rushmore celebren el que són, l'agència on la majoria dels publicitaris voldrien treballar. Potser perquè el seu Atleti els ha fet més forts, més de cent professionals s’alcen cada dia i aconsegueixen emocionar-nos amb la seva publicitat. Clemente Manzano, el seu director general, ens obre les portes d'una agència humana amb un toc molt especial.
Madrid, tres graus de temperatura i sensació de fred glacial. Un projecte de recerca sobre el dret de la publicitat m'ha dut fins a aquí. Com gestionen les principals agències la supervisió legal de les campanyes de publicitat? Cau la tarda i em dirigeixo al centre de la ciutat. Clemente Manzano, el director general de Sra. Rushmore, m'ha fet un forat en la seva atapeïda agenda per parlar d'un dels condicionants de la publicitat: el seu marc legal. Comencem parlant de dret, però acabem parlant de publicitat. Atrapada per la personalitat de l'agència, i per la generositat del seu director, aprofito el temps afegit per comentar les claus del seu èxit i preguntar quines qualitats valoren en un professional de la publicitat.
La Sra. Rushmore, l'àvia imprevisible que s'autodefineix com a tendra i psicòpata; la que et mata i et dóna la vida, com el seu Atleti, viu en el número 27 de la Gran Via de Madrid. Fa poc més d'un any, la nostra riallera i entranyable protagonista es va mudar, literalment (com podeu veure), a les últimes plantes de la Casa Matesanz, un edifici tan singular com l'interior de la llar que anem a visitar.
Mentre espero l'arribada del Clemente (a la família Rushmore s’exigeix tutejar) observo, davant l’atenta mirada de la Sra. Rushmore -serigrafiada en la taula de la sala de reunions-, els innombrables detalls que converteixen l'espai en el qual em trobo en una estança diferent, acollidora, familiar. De sobte, sona el timbre i sento: "Quina alegria m’he dut amb el vostre darrer anunci de l’Atleti. Així es rep al niño Torres! Gràcies, m’heu alegrat la setmana! Per cert, us deixo els paquets de la tarda aquí”. Marxa el missatger i, uns minuts després, sona el telèfon i l'espontaneïtat i simpatia amb la què la recepcionista gestiona la trucada m'arrenca un somriure més. Ara entenc que la Sra. Rushmore no pugui deixar de somriure mai!
Per si no coneixeu els detalls, la història de Sra. Rushmore es remunta a l'any 2000, quan els publicitaris Marta Rico, Roberto Lara i Miguel García Vizcaíno van fundar la seva pròpia agència, procedents de Tiempo BBDO, i la van batejar amb el nom del personatge que apareixia en una campanya interactiva a la qual guardaven un afecte especial. El seu primer client va ser l'Atlético de Madrid, un compte també especial que segueixen mantenint en l'actualitat. Qui no ha volgut ser de l'Atleti després de veure algunes de les seves campanyes de publicitat? El 2010, per exemple, els seus afeccionats van somiar més fort i, posteriorment, la peça El Atleti te hace más fuerte va obtenir el guardó Excel·lència Publicitària 2014 en la Gala Publicitat en el Museu; més enllà del seu valor publicitari, la campanya va ser elevada al concepte d'art pels seus aspectes reflexius, combinats amb genialitat amb la fotografia, el so, el muntatge i la producció. El mateix any, el 2014, la peça Celebra lo que eres va posar el punt i final a una temporada per recordar.
I és que la majoria de campanyes de Sra. Rushmore busquen connectar amb la gent, fer sentir, emocionar, aportar quelcom més. El seu historial publicitari els avala. Amb la campanya Benditos Bares, per exemple, Coca Cola va aconseguir invertir la tendència de tancament d'aquest tipus d'establiments a Espanya i la seva estratègia de comunicació integrada i innovadora va ser reconeguda amb el Gran Premi a l'Eficàcia de la Publicitat 2014. I qui no recorda alguna de les darreres campanyes d'Aquarius? Sense anar més lluny, el primer espot de 2015, emès per totes les cadenes d'àmbit nacional, ens va emplaçar a sentir la increíble sensación de venirse arriba a través d'un himne enèrgic creat, a aquest efecte, pel compositor Trevor Jones.
Després de més de trenta anys en agències, al Clemente Manzano, director general de Sra. Rushmore des de 2006, li segueix apassionant la publicitat. Ell mateix reconeix que, en ocasions, es pregunta si no arribarà un dia en el què s’avorreixi i desitgi explorar nous camins. La resposta segueix sent no. “És que a mi em segueix divertint la publicitat. Vinc content a treballar gairebé tots els dies i això és estrany perquè també hi ha gent que, amb els anys, acaba cremada en el nostre sector”. L'ambient alegre i entusiasta que es respira a l'agència imagino que ajuda i es reflecteix, al seu torn, en les seves campanyes de publicitat. No en va, Sra. Rushmore és, segons Grupo Consultores i per segon any consecutiu, l'agència creativa millor valorada pels professionals del sector per treballar-hi.
Però quina és la clau del seu èxit? “És una mica això que veus aquí, som una agència de publicitat humana, però amb un toc especial. Si hi ha un espai que defineix clarament com som és la nostra sala de reunions principal [podeu veure-la en la imatge superior], que és un saló d'una casa, decorat per nosaltres mateixos, amb mobles de segona mà, les cortines que vénen de l'altra oficina, les fotos, tot.” I és que en la llar de la Sra. Rushmore la coherència és total a l'hora de fomentar l'ambient familiar. El Clemente ens explica que l'agència ve de persones que es coneixen des de fa més de trenta anys, i recorda que ell mateix va començar de trainee de Roberto Lara, el seu actual president, al món de la publicitat. “Una altra de les coses que ens uneix és que a tots ens encanta el que fem i això és essencial”.
Un aspecte important per a la coherència de l'agència és la seva ubicació. Des dels seus inicis, la Sra. Rushmore sempre ha viscut a la Gran Via de Madrid, “on volem estar, en el cor de la ciutat; aquest enclavament ens permet barrejar-nos entre la gent de tot tipus, des de l’enllustrador que porta mitja vida a la Gran Via fins a la senyora que va a comprar a un gran magatzem”. El Clemente insisteix que els professionals d'aquesta agència, inclosos els creatius, abans que publicitaris, “som gent normal; volem tenir els peus al terra, per això ens agrada moure'ns per tots els llocs i observar el dia a dia de la ciutat”.
Què valora una agència com Sra. Rushmore en els professionals de la publicitat? El Clemente ho té clar: sentit comú, preparació i ganes són qualitats essencials, a les quals cal sumar un element addicional, “alguna cosa que és difícil d'explicar amb paraules, aquesta connexió o bon rotllo que tens amb algú i que no es pot racionalitzar”. A Sra. Rushmore “busquem gent que tingui sentit comú; que evidentment tingui una preparació, depenent del lloc més orientada cap a una àrea o cap a una altra; que tingui talent, com més millor; ganes i, sobretot, que sigui una persona normal”.
Contagiada per l'esperit de la Sra. Rushmore, abandono la seva llar i un clàssic ascensor de fusta, lentament, em retorna al cor de Madrid. Ara recorro la Gran Via amb uns altres ulls, intentant observar i entendre el seu ritme; la seva història; els seus personatges; fixant-me en els detalls de la seva diversitat. Possiblement la temperatura ara és més baixa, però jo sento menys el fred i més el batec, màgic, de la publicitat.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Una agència... d'anunci! COMeIN [en línia], febrer 2015, núm. 41. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n41.1510
