"Nur der Betrug entehrt, der Irrtum nie" ("Només el frau deshonra, no pas l'error"). Ho deia fa uns 250 anys el pare de l'aforisme alemany, Georg Christoph Lichtenberg, que era físic per cert. El problema de Volkswagen és que ha conjuminat frau i error. Frau en la manipulació dels controladors d'emissions dels seus motors dièsel. Error en la gestió comunicativa de la crisi consegüent.
Una crisi a escala global que ha anorreat en pocs dies la reputació atresorada durant dècades. Milions de clients potencialment afectats arreu del món. El valor de les accions en caiguda lliure. Evidències contundents d’actuacions fraudulentes deliberades. Els mitjans de comunicació i les xarxes socials en contra i en plena ebullició. Les autoritats competents tocant-los el crostó i exigint-los les pertinents responsabilitats. Un horitzó replet de plets milionaris que poden delmar els recursos financers de la firma fins a l’extenuació. I ni una sola veu amiga que surti a defensar-los. Aquest és el panorama que afronta Volkswagen arran de l’esclat de l’escàndol batejat com a Dieselgate.
Des de la perspectiva comunicativa, fins ara en la gestió d’aquesta crisi pesen més els errors que els encerts. Tot seguit farem una anàlisi d’uns i altres.
El primer gran –descomunal– error radica en les pròpies irregularitats comeses. Vivim en un món cada cop més transparent, més fiscalitzat i més crític. El risc assumit per la companyia en actuar de forma fraudulenta, doncs, ja era d’entrada poc menys que suïcida. Si es pensaven que en el segle XXI encara regeix allò del too big to fail, és que no han entès en quin món vivim ni han sabut extreure cap lliçó de la caiguda de gegants com Enron. En un entorn en què la responsabilitat social corporativa ja no és opcional, el flagrant incompliment de lleis i regulacions posa qualsevol empresa en una situació de risc del tot inassumible.
El segon gran error ha estat reaccionar massa tard i amb zero proactivitat. La percepció que es genera en l’opinió pública d’una companyia que s’autoinculpa d’una mala praxis és molt més favorable que la percepció d’una companyia que es acusada per altri. En el cas de Volkswagen, la firma va emetre un primer comunicat sobre l’afer excessivament condescendent amb si mateixa i va fer-ho justament el mateix dia en què la US Environmental Protection Agency publicava una nota de premsa destapant l'escàndol (18 de setembre). Era prou evident, doncs, que l’empresa no duia la iniciativa.
Un tercer error ha estat voler protegir excessivament el president executiu de la companyia. Els cinc dies que va trigar a presentar la seva dimissió des que l’afer va esclatar van passar a Volkswagen una factura massa alta, incrementada a més pel fet que durant el mes següent encara va mantenir responsabilitats directives de primer nivell en el grup Holding-Porsche PSE. Que declarés desconèixer el frau massiu tot i ser el màxim responsable de la firma tampoc no va ajudar gaire perquè resulta poc creïble tot i el comunicat apologètic amb què el Consell de Supervisió de la companyia va saludar aquesta dimissió. De fet, encara ho enterboleix tot més: si la persona que dimiteix assegura no tenir cap implicació en els fets, això vol dir que l’autèntic culpable segueix vinculat a l’empresa i/o que els màxim responsables de la companyia són més aviat una colla d'irresponsables.
Un altre error greu és el de anar acceptant la gravetat del problema de forma esglaonada. Quan cada comunicat evidència més culpa que l’anterior, es genera la sensació que se’ns està ocultant informació i que el pitjor encara s’ha de desvelar. Les males notícies, millor donar-les d’una tacada i des de bon començament.
I encara un cinquè error que, de fet, explica la resta. Fins que l’escàndol no ha desbordat ja tots els llindars, Volkswagen no ha contractat una agència de relacions públiques especialitzada en gestió de crisis. Potser a partir d’ara la cosa començarà a millorar però s’ha malbaratat el que els experts anomenem l’hora daurada, és a dir, la possibilitat de gestionar adequadament la comunicació de crisi des del minut zero per assegurar que la primera percepció de l’afer ens afavoreix. Sempre és infinitament més senzill crear una primera bona impressió que no pas modificar-ne a posteriori una de dolenta.
Quant als encerts, en aquest cas bàsicament rauen en haver seguit fidelment les recomanacions que podríem considerar de manual: demanar disculpes, anunciar una investigació exhaustiva, comprometre’s a col·laborar amb les autoritats per depurar responsabilitats, delimitar l’abast del problema, facilitar canals comunicatius amb els afectats (trigant més del compte, això sí), crear un minisite dedicat específicament a l’afer (per donar resposta a les preguntes més freqüents) i proclamar voluntat de regeneració.
Si realment Volkswagen vol recuperar la reputació ara tan greument malmesa, però, encara li queda molt per fer. Primer, començar a alimentar el discurs que, d’aquesta crisi, la companyia en sortirà reforçada i millorada. Segon, identificar nítidament responsables reals dels fets i sacrificar-los. Tercer, cercar aliances (idealment amb activistes mediambientals) que legitimin i aportin credibilitat al seu acte de contrició i propòsit d’esmena. Quart, apaivagar els neguits generats per l’afer mostrant-se indefectiblement disposada a rescabalar els afectats de forma satisfactòria, i fer-ho de debò. I cinquè, escenificar un final de la crisi a tall de reset. A partir d’aquell moment, haurà d’anar generant i difonent bones notícies referents a la marca per tal que, amb el temps (segurament força temps), la percepció positiva acabi difuminant el record de l’escàndol.
Si d’aquí 10 anys algú pregunta “Era Volkswagen o Toyota la marca de cotxes que falsejava els mesuraments de gasos contaminants?”, voldrà dir que la recuperació postcrisi ha estat prou bona.
Citació recomanada
LALUEZA, Ferran. Volkswagen: 'Das Auto' i 'Der Betrug'. COMeIN [en línia], octubre 2015, núm. 48. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n48.1570
