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Bajo este título, “La creatividad en la era social”, el pasado 28 de mayo tuvo lugar en la sede de la patronal Fomento del Trabajo de Barcelona una jornada para reflexionar sobre el proceso creativo tras la irrupción de los medios sociales. La idea preconcebida de que la tecnología y el entorno digital le han dado la vuelta a la manera en que se piensan las campañas publicitarias acabó volteándose a sí misma: hacen falta más mentes, pero valen los mismos procesos.

Una agrupación de agencias de comunicación especializadas en social media (formada por ad_social, adigital y AD) reunió a tres ponentes profesionales para debatir sobre la inquietud compartida de cómo tienen que trabajar los creativos publicitarios en la actualidad.

En primer lugar, Agnès Riba, planificadora estratégica de la agencia JWT, definió la creatividad en el entorno digital como “la capacidad de añadir valor a las redes sociales” y afirmó que “los creativos evitan las ideas que no se pueden llevar a cabo en el medio digital”. También dio algunas lecciones tecnológicas para creativos, en concreto sobre las apis y los sensores aplicados a todo tipo de dispositivos. Aun así, éstas se refirieron mayoritariamente a la ideación de nuevos productos o servicios, más que a la comunicación de marcas. En este sentido, presentó Botanicalls, un producto basado en un sensor incorporado a las plantas, capaz de lanzar un tweet cada vez que detecta la falta de agua.

En sentido inverso, el sensor de los pañales Huggies Tweet Pee avisa los padres, también vía Twitter –pero esta vez del exceso de líquidos–, y una aplicación permite monitorizar su consumo y organizar las próximas compras.

Riba concluyó que el conocimiento tecnológico activa la creatividad -–como cualquiera otro tipo de conocimiento, cabría puntualizar– y recomendó incorporar programadores informáticos a los equipos creativos.

Tras esta ponencia enfocada a la tecnología, Coque Pons, directora ejecutiva de Shackleton Buzz & Press, se centró en el usuario y en sus motivaciones para compartir. Para Pons, históricamente se ha evolucionado desde el consumo racional al emocional, pero el contexto económico y social obliga ahora a un consumo inteligente. El consumidor no renuncia a las marcas, el consumidor quiere pagar menos, por eso se justifica el éxito de los sitios webs de descuentos y promociones, las tiendas outlets o las falsificaciones de productos. De todas maneras, el usuario comparte ciertos anuncios porque le gusta el contenido que ofrece una marca, no porque le guste la marca en sí misma.

A partir de estos argumentos, Pons introdujo los tres motivos principales que impulsan a compartir: en primer lugar, porque se detona un sentimiento intenso en el consumidor (emoción, humor, estupor, alerta, prevención o denuncia); en segundo lugar, porque el consumidor se define y/o identifica con aquello que comparte, y en tercer lugar, porque le resulta muy fácil compartirlo. Con respecto a este último punto, afirmó que incluir un botón social en una pieza de comunicación multiplica por siete las posibilidades de ser viralizada.

La tercera ponencia, a cargo de David Alayón, ingeniero creativo de Social Noise, trató sobre tecnocreatividad, un término que usan en su agencia y que pretende imbuir todos los procesos de trabajo, desde la captación de talento hasta la elaboración de campañas. Inspirada en las filosofías de trabajo de Google (en cuanto a las competencias de transversalidad y profundidad que debe tener un perfil tecnocreativo) y en el sistema de producción Lean de Toyota (en cuanto a la implicación de todos los departamentos de la empresa para obtener un “producto mínimo viable”), la tecnocreatividad se basa, sorprendentemente, en premisas bastante clásicas: desde la recomendación de que los equipos de trabajo estén localizados en el mismo lugar hasta la práctica de técnicas creativas más allá de la lluvia de ideas o brainstorming. Sin embargo, insiste –igual que Riba– en la necesidad de sumar perfiles tecnológicos a los equipos creativos.

Así pues, una profesión acostumbrada durante décadas a trabajar en parejas más o menos estables (de redactor/a y director/a de arte) está haciendo el cambio de chip conceptual al trío creativo (incorporando el perfil tecnológico del programador/a), pero sin causar estragos en la esencia del trabajo creativo. Al final, como escribe un reconocido novelista que ejerció durante unos años como redactor publicitario: “La inspiración acude cuando se pegan los codos a la mesa, el culo a la silla y se empieza a sudar. Elige un tema, una idea, y exprímete el cerebro hasta que te duela” [Carlos Ruiz Zafón (2008). El juego del ángel. Barcelona: Planeta].

En definitiva: en la era social, tanto los profesionales creativos como los tecnocreativos seguirán necesitando muchas horas para pensar. odaibmac ah on osE.