Una de las señales inequívocas de que el verano se acaba y la rutina vuelve es encontrarse el nuevo catálogo de Ikea en el buzón. Y es que esta multinacional sueca, con una trayectoria de más de veinte años en nuestro país, se ha convertido en una de las marcas más queridas por los consumidores de todo el mundo. Este año se han impreso más de doscientos millones de ejemplares del catálogo, diez millones de los cuales se han repartido por toda España, y se ha traducido a veintinueve lenguas.
Si nos paramos a pensarlo un momento, parece que Ikea vaya a contracorriente. En un momento en que todos los medios impresos caen en audiencia, Ikea sigue apostando la mayor parte de su presupuesto publicitario a su famoso catálogo en formato papel. Parece que sea una decisión extraña, pero hay que tener en cuenta la importancia del volumen de inversión en medios no convencionales, como sería el envío de estos catálogos. Según Infoadex, la inversión en este tipo de medios supone casi el 57% del presupuesto publicitario total en España. Así pues, se mueve más dinero en los medios llamados no convencionales que en los convencionales, como serían la televisión, radio, prensa...
Fuente: Infoadex
Y un catálogo impreso de más de trescientas páginas, ¿no les da mala imagen? Ikea, por no ser tachada de poco ecológica, se avanza en decir que la elección del papel, los procesos de producción y el transporte son sostenibles, así como el resto de sus productos. Según la propia empresa, la huella media de CO2 por cada copia del catálogo es de 0,92 kgCO2e. Este sería el equivalente a conducir cinco quilómetros en coche o hacer unas ciento treinta y dos búsquedas en Google.
El equipo de profesionales que hace el catálogo trabaja desde Älmhult, en Suecia, donde se encuentra el centro de comunicación de la empresa. Para llevarlo a cabo se necesitan más de doscientas personas, entre estilistas, maquetadores, diseñadores, traductores, informáticos y fotógrafos, y dedican dieciocho meses de trabajo. Este tipo de comunicación por catálogo también es el que siguen algunas de sus empresas directamente competidoras como serían Maisons du Monde o El Corte Inglés Decoración que, aunque no lo envían a casa, sí lo suelen encartar en revistas afines.
La campaña de lanzamiento del catálogo de Ikea de este septiembre ha sido realizada por la agencia McCann. Bajo el lema "Díselo cantando", muestra el momento de ir de visita a casa de unos amigos y ver cómo tienen el hogar de desordenado y desactualizado. La campaña se ha difundido por televisión e internet. La acción también se ha reforzado con la creación del catálogo digital y de una nueva app, Ikea Place, que permite decorar virtualmente los espacios del hogar.
App Ikea Place. Fuente: Ikea
Una acción más notoria es la que ha realizado DDB Milan para el mismo lanzamiento en Italia. Para evitar que algún conocido te pueda robar el catálogo, la agencia ha basado su campaña en la creación de unas portadas de revista falsas y poco motivadoras que se pueden imprimir para forrar el catálogo y hacer que pase desapercibido.
Falsa portada del catálogo de Ikea. Fuente: Adweek.
Falsa portada del catálogo de Ikea. Fuente: Adweek.
Y es que este catálogo se ha hecho tan conocido que incluso tiene una entrada en Wikipedia.
Para saber más:
Redacción Adweek (2017). “Ikea Made Fake Magazine Covers for Its Catalog So People Won’t Steal It". Adweek.com. [Consulta: 20/09/2017]
Redacción Marketingnews (2017). “Las dos novedades del catálogo de Ikea de este año, que se reparte en 10 millones de hogares españoles". Marketingnews.com. [Consulta: 20/09/2017]
Redacción ReasonWhy (2015). “El catálogo de IKEA, el libro más impreso del mundo”. Reasonwhy.com. [Consulta: 20/09/2017]
Redacción ReasonWhy (2015). “Así anuncia Ikea su nuevo catálogo”. Reasonwhy.com. [Consulta: 20/09/2017]
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Ikea vuelve a casa. COMeIN [en línea], septiembre 2017, núm. 69. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n69.1757
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