La importancia de la creatividad en relaciones públicas

Así, desde el año 2012, The Holmes Report elabora el estudio internacional Creativity in PR, que analiza el estado de la creatividad en el sector de las relaciones públicas, concretamente a través de encuestas a profesionales sénior que trabajan en agencias y consultoras de relaciones públicas y también en departamentos de comunicación de empresas de todo el mundo. En la última edición del estudio, se concluye que la industria de las relaciones públicas es cada vez más consciente de la importancia de la creatividad y de aplicarla en sus campañas y acciones, pero que continúa encontrando como dificultad para su implementación la aversión a tomar riesgos por parte de sus clientes. El informe también revela que las técnicas para generar y evaluar ideas creativas no están del todo implementadas en el sector y que todavía queda por desarrollar parte del talento creativo de sus profesionales.

 

Desde el ámbito académico, por primera vez este 2017 la creatividad ha sido el tema central de un congreso científico del ámbito de las relaciones públicas. Concretamente, este pasado mes de octubre ha tenido lugar en Londres el EUPRERA 2017. Bajo el título «Las relaciones públicas y el poder de la creatividad. Oportunidades estratégicas, innovación y retos» ha sido organizado por la European Public Relations Education and Research Association. En él, investigadores y académicos de toda Europa han debatido sobre cómo incorporar la creatividad como materia dentro de los estudios universitarios de relaciones públicas, cómo aplicar la creatividad en el proceso de relaciones públicas, y se han estudiado acciones de comunicación creativas, algunas desarrolladas en redes sociales y otros con ejemplos de storytelling. Además, se han analizado estrategias y prácticas concretas en ámbitos de especialización como la comunicación política, los public affairs, la comunicación en el tercer sector, etc. Durante el congreso, se ha aprovechado también para debatir sobre las competencias, características y atributos del profesional de las relaciones públicas del futuro, coincidiendo en que la creatividad debe formar parte de ellas.

 

La percepción y la gestión de la creatividad en relaciones públicas fue el tema de mi tesis doctoral, los resultados de la cual sugieren que la creatividad es una de las competencias requeridas al profesional de las relaciones públicas y también uno de los criterios que más valoran las empresas cliente a la hora de escoger una agencia. Aun así, después de desarrollar la investigación también se evidenció que la percepción de la creatividad aún está envuelta de ciertos estereotipos, que la figura del director creativo en relaciones públicas genera fuerte controversia, que las técnicas de creatividad utilizadas en el sector se limitan básicamente al brainstorming y que la creatividad continúa asociándose, principalmente, con la comunicación dirigida al consumidor.

 

La literatura especializada en management de la creatividad, así como los resultados obtenidos a lo largo de esta investigación y especialmente los datos derivados de las entrevistas realizadas a directores creativos internacionales del sector, permitieron como resultado elaborar la siguiente propuesta, en forma de decálogo, para estimular la creatividad en el ámbito de las relaciones públicas:

 

1. En primer lugar, que la creatividad sea estimulada por parte de la dirección. Esta apuesta se debe concretar en la creación de entornos donde se favorezca la confianza y la libertad para expresar ideas, la cesión de autonomía y la destinación de recursos económicos.

 

2. En segundo lugar, asumir riesgos. Las ideas creativas en RRPP muchas veces crean incertidumbre, ya que implican diseñar acciones que nunca antes se han llevado a la práctica. Se hace necesario que la dirección cree un entorno de tolerancia a la ambigüedad y deje tiempo para la elaboración de las ideas que son nuevas.

 

3. Luchar contra la negatividad. La negatividad, entendida en un sentido amplio, está considerada una de las principales limitaciones para hacer aflorar la creatividad. Identificar los bloqueos de la creatividad descritos por Ray y Mayers (1986) resultará de utilidad para poder después combatirlos.

 

4. Incorporar el rol de director creativo. Aunque la propia dimensión de las empresas consultoras de comunicación y RRPP dificulte la incorporación de la figura del director creativo en el sector, se recomienda designar a uno de los profesionales de la agencia para que actúe como facilitador de la creatividad. Otra opción sería contratar a creativos free-lance para colaborar con el personal propio de las consultoras.

 

5. Crear un ambiente favorable para la creatividad: realizando cambios organizativos y de rutinas de trabajo. Creando entornos donde se favorezca la flexibilidad y la autonomía. Así mismo, en vez de la tradicional organización de los equipos dentro de las agencias, se propone aplicar nuevos sistemas organizacionales donde se trabaje más por funciones, mejor que por sectores o técnicas de relaciones públicas.

 

6. Evitar los riegos derivados de la hiperespecialización. Una vinculación demasiado estrecha con el sujeto promotor o la especialización en una técnica o área de relaciones públicas pueden dificultar el grado de distancia necesario para aportar ideas no convencionales. Por ello, se recomienda hacer rotaciones entre los equipos y aplicar técnicas de creatividad para favorecer la distancia creativa (concepto descrito por Sternberg en 1999). 

 

7. Formar en creatividad. Siguiendo los postulados de los teóricos de la Escuela ambiental de la creatividad, se considera que la creatividad es algo que puede ser estimulado mediante la práctica y la formación. Así pues, el sector de las relaciones públicas podría apostar por la formación interna en creatividad, por ejemplo con la organización de workshops sobre creatividad, análisis de case studies, práctica de técnicas creativas, etc.

 

8. Aplicar técnicas de creatividad, más allá del brainstorming. Aunque el brainstorming es una técnica creativa que se aplica de forma bastante generalizada en las agencias de RRPP, se ha detectado que muchas veces no se aplica correctamente. Asimismo, se recomienda apostar por técnicas aún poco implantadas en el sector como el SCAMPER, los seis sombreros para pensar, la sinéctica, las asociaciones forzadas, las metáforas y analogías, y los mapas mentales, entre otras. 

 

9. Valorar la diversidad. La mezcla de profesionales con distintos grados de expertise y rasgos de la personalidad aporta un plus cuando lo que se busca son soluciones diferentes y más creativas. También se propone detectar y mezclar los equipos en función de sus diferentes capacidades vinculadas a la creatividad (fluidez, originalidad, flexibilidad o elaboración).

 

10. Y por último, fomentar la motivación extrínseca e intrínseca. Es decir, crear un clima que sea emocionalmente estimulante. 

 

En definitiva, tal y como ponen de relieve los últimos informes del sector y también las investigaciones académicas, se considera esencial que la creatividad pase a formar parte de la cultura organizativa en el ámbito de las relaciones públicas.

 

 

Estanyol, E.  (2014). Percepció i gestió de la creativitat en les empreses consultores de comunicació i relacions públiques (Tesis doctoral). Cerdanyola del Vallès: Universitat Autònoma de Barcelona.

 

Estanyol, E.; Roca, D. (2015). “Creativity in PR consultancies: Perception and management”. Public Relations Review, 41 (5), 589-597.

 

Ray, M. L.; Myers, R. (1986). Creativity in business (pp. 106-07). New York: Doubleday.

 

Sternberg, R. J. (ed.) (1999). Handbook of creativity. Cambridge: Cambridge University Press.

 

The Holmes Report, Hill + Knowlton Strategies & No Go Create (2016) Creativity in PR. A Global Study. Fifth Edition.