Martes 14 de enero, una explosión en una empresa química en el sur de Cataluña. Durante 48 horas reina el silencio. Miércoles 15 de enero, el juez imputa a la antigua cúpula de una compañía de supermercados. ¿La respuesta de los protagonistas? Ninguna. Mientras, los medios de comunicación elaboran relatos que ponen en entredicho la gestión de estas compañías, las redes sociales hierven y la sociedad y/o cada individuo, libremente, se configura su propia idea.
Vivimos en un mundo hiperconectado debido a la digitalización y al intercambio continuo de contenidos. Este contexto hace que todo el mundo sea más vulnerable que nunca, pero también que todos los actores implicados tengan mucho que ganar: hay más capacidad de posicionarse, más probabilidades de incrementar la notoriedad y, a la vez, liderar el relato. La digitalización ha colocado a grandes corporaciones, empresas, poderosas instituciones, personajes influyentes y al conjunto de la sociedad en una posición de intercambio de contenidos cada vez más horizontal. En definitiva, una posición de igualdad con la comunidad a la que se dirigen.
La revolución comunicativa de hoy nos sitúa en un marco de hipertransparencia, donde todo el mundo (competidores y stakeholders) conocen parte de nuestra realidad y la pueden comunicar. En este contexto tan competitivo, con diferentes actores pugnando por intereses compartidos aparece la infoxicación, donde el relato imperante se encuentra en una confusa frontera entre la toxicidad y la información; mientras, la audiencia puede acceder a la carta, como un menú personalizado, desde cualquier lugar, en cualquier momento.
Las empresas, las compañías y las instituciones son más vulnerables que nunca si no calculan los riesgos de no participar en la conversación pública. Todo lo que no digan será dicho por terceros –y a menudo en contra de sus intereses– o bien sobreentendido, dando lugar a la imaginación. Planificar comunicativamente el relato de una compañía en una situación de crisis desde la transparencia implica controlar un relato que habría sido volátil, imprevisible y con una grave afectación a la cuenta de resultados. La audiencia, la comunidad y los consumidores esperan rigor, ética, sensibilidad, interlocución y diálogo por parte de las instituciones, compañías y organizaciones en las que depositan su confianza. Quieren que hablen su lenguaje. En este sentido, muchas empresas líderes han aprendido a hacerlo. Planificar la comunicación corporativa y de crisis es construir un puente de confianza.
Desde la consultoría de gestión de la reputación y de asuntos públicos LLYC con más de 150 experiencias de comunicación de crisis con empresas e instituciones, creemos que la transparencia es un elemento indispensable para proteger la reputación y la credibilidad.
En este sentido, existen errores comunes que no hacen más que ensanchar la brecha de confianza con todo el entorno que nos rodea. Es necesario que aquello que decimos (storytelling) coincida con lo que hemos hecho o hacemos (storydoing). Es básico no mentir, ser honesto y capaz de tener un relato que evolucione a medida que avance la crisis. Es mejor reconocer los errores desde el principio. La técnica del avestruz, de esconderse y esperar a que la crisis termine por sí sola (muchas veces recomendada por algunos asesores de comunicación de tiempos pretéritos) ha quedado obsoleta y totalmente sobrepasada.
También hay que señalar que decir medias verdades u ocultar partes negativas de la problemática o de la historia suele ser contraproducente. La hipertransparencia acaba destapando cualquier punto débil. Finalmente, la ausencia de una comunicación corporativa previa a una crisis que afecta a una compañía puede generar una cierta incredulidad y desconfianza entre los periodistas. Por eso, es importante estar preparado con una estrategia de comunicación acordada con el día a día de la compañía y su espíritu fundacional (propósito empresarial, corporativo o institucional).
Cualquier compañía u organización debe poner la transparencia al servicio de su comunicación para poder conectar con proximidad y de tú a tú con sus stakeholders. La transparencia ha venido para quedarse y es una herramienta que, comunicativamente, debe estar al servicio del propósito de la compañía. El propósito de una compañía no es obtener el máximo beneficio, sino aquel valor añadido cuya existencia y funcionamiento aporta a la sociedad. El máximo beneficio es una consecuencia de aquel. Por eso, desde cualquier consultoría de comunicación y gestión de la reputación, se debe asesorar al cliente con el convencimiento que la transparencia es una herramienta eficaz para la gestión empresarial.
La prevención y el monitoreo son necesarios para poder estudiar el contexto y construir un DAFO que nos permita anticiparnos ante cualquier contingencia. Esta etapa nos posibilitará estudiar en qué momento habrá que accionar y liderar la comunicación para adelantarse a todos aquellos agentes que puedan tener un mensaje que vulnere nuestros intereses y generar confianza. Todo el relato que emitamos deberá ser adaptado a todos los stakeholders de la compañía y tener en cuenta todos los canales. La transparencia comunicativa ha venido para quedarse, es más necesaria que nunca y es una herramienta indispensable para dotarnos del mejor talento interno y tejer relaciones de confianza con nuestros públicos de interés. Si hace un tiempo ser transparente podía ser entendido como una debilidad, hoy en día es una fortaleza.
NOTA: El autor fue ponente de la I Jornada sobre Transparencia organizada por el Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos.
Cita recomendada
MONTAÑA i CABACÉS, Jordi. Transparencia, de la debilidad a la fortaleza. COMeIN [en línea], febrero 2020, no. 96. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n96.2011
Jordi Montaña i CabacésGerente de comunicación corporativa, crisis y asuntos públicos de LLYC Barcelona
