Te pasas años investigando sobre las claves creativas de la viralidad publicitaria, pones metafóricamente bajo el microscopio centenares de vídeos, concluyes que el detonante dominante para el contagio en la muestra analizada es la diversión y... un día despiertas con este titular: La Fundación Arrels presenta el “vídeo viral más aburrido del mundo”. Está claro que si los investigadores bostezamos será por el efecto del sueño o del hambre, no por aburrimiento.
Empezaría haciendo una oda a la excepción que confirma la regla y blablablá. Pero el vídeo viral que Arrels difundió hace unos días no es el primero (y dudo que será el último) en hacer del aburrimiento un gancho para la comunicación viral.
El 24 de abril de 2014, la división de cámaras fotográficas de la prestigiosa firma alemana Leica publicó en YouTube un vídeo con una pregunta sugerente como título: The most boring ad ever made?
Si dispones de casi cuarenta y cinco minutos y piensas que no te aburrirá ver durante este tiempo cómo un técnico pule manualmente la carcasa de aluminio de una cámara, haz clic en el anterior enlace o sobre la imagen siguiente. Pero si prefieres ir al grano, te recomiendo que no te pierdas los tres primeros minutos ni el último.
Visto el vídeo, entendida la provocación. Y para los publicitarios este constituye una prueba de que la magia -como decía el gran publicitario neoyorquino Bill Bernbach a mediados del siglo pasado- todavía se puede encontrar en el producto (o en la carcasa del producto).
Descubrir una pieza de comunicación así una vez cerrada la tesis es como encontrar lugar para aparcar delante de casa después de haber dejado el coche en otro barrio, por la noche y lloviendo. Da mucha rabia. Y no solo por el contenido, sino también por su duración. Con una joya como esta habría disfrutado diseccionando el contenido creativo y el resultado final de la duración media del total de vídeos se habría acercado a los tres minutos.
Hay que tener presente que el análisis de 651 vídeos publicitarios virales me permitió comprobar que la duración media no es especialmente corta, puesto que es de dos minutos y treinta y un segundos, cuando el metraje televisivo clásico dominante aquí es el de veinte segundos.
El vídeo de Arrels, la fundación que trabaja para que nadie duerma en la calle, dura un minuto y cuarenta y dos segundos y reproduce de manera similar el concepto del aburrimiento que aparecía en el título del de Leica. Pero en este caso está en inglés y también en castellano, The most boring viral video/El viral más aburrido del mundo. No te lo pierdas si todavía no lo has visto.
Según la noticia enlazada en la entradilla de este artículo, el 11 de junio se había visualizado 7.000 veces. Al día siguiente, superaba las 26.000 reproducciones, y justo cuando hace una semana -y coincide con el cierre de este artículo-, se ha llegado a las 265.000.
Por los comentarios que escriben aquellos que lo comparten en las redes sociales, el vídeo ha convencido desde la vertiente práctica, más que desde la cuerda emocional: tan solo viendo el vídeo puedes ayudar a la fundación. ¿Quién se puede resistir a una colaboración tan fácil y tan poco comprometida?
También el sabio Bernbach decía que el elemento más poderoso de la publicidad era la verdad. Y en el vídeo de Arrels se explica la verdad de la mecánica retributiva de YouTube en relación a los creadores de contenidos, así como de la programación publicitaria.
En el primer artículo que publiqué en COMeIN me refería a la metapublicidad y ahora estamos ante un caso de lo que denomino metaviralidad (o metapublicidad viral). Tampoco es el primero (mira, por ejemplo, el de Smartwater o de TomTom), pero si los anteriores se referían en su discurso a las claves creativas que activan el contagio viral, en esta ocasión, además, se enseñan las tripas de las partes más operativas. Y esto es un nuevo síntoma de la madurez indiscutible de la publicidad pensada estratégicamente para ser viralizada.
Como publicitaria interesada en este ámbito, me fascina más descubrir novedades de este tipo que reencontrarme una vez más con el recurso de la psicología inversa aplicada al aburrimiento (incluso en Ciempozuelos, un municipio de la Comunidad de Madrid, tienen como eslogan de su programa de actividades juveniles un retador “Abúrrete si puedes”). Hablar de aburrimiento puede hacer bostezar y, cuidado, que se contagia. Como prueba, un spot:
Malcolm Gladwell, experto en epidemiología social, tiene la teoría de que toda conducta humana es vírica y piensa que los seres humanos somos más gregarios de lo que admitimos. Con el vídeo de la fundación Arrels seremos gregarios, pero por una buena causa.
Para saber más:
Gladwell. M. (2000). The tipping point. Nueva York: Little, Brown & Co.
Sivera, S. (2014). Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria. Tesis doctoral. Resumen.
Cita recomendada
SIVERA, Sílvia. El aburrimiento como argumento viral. COMeIN [en línea], junio 2015, núm. 45. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n45.1546
