Pablo Romero Sullà: ''Las audiencias ya no se miden, las audiencias se tienen''

A continuación os presentamos la primera parte de esta entrevista en la que repasamos el origen de Yomvi y analizamos cómo ha cambiado la televisión con la irrupción del consumo bajo demanda: hemos pasado a la televisión de las Apps y nos encontramos ante un perfil de espectador mucho más activo y con capacidad de influir en la toma de decisiones a la hora de programar y de apostar por la producción de determinados contenidos. La medición de audiencias ha tomado una nueva dimensión y ahora el análisis de datos o big data y la audiencia social se han convertido en los nuevos protagonistas del mercado televisivo.

  

Judith Clares (J.C.): El mercado del Video on Demand (VoD) empezó a eclosionar en los años 2006 y 2007 en España. ¿Cuándo decide Canal+ apostar por la creación de su propio portal de consumo bajo demanda y con qué objetivos?

   

Pablo Romero Sullà (P.R.S.): El origen de Yomvi se remonta a 2010, después de varios años de identificar en las entrevistas a clientes de Canal+, que éstos ya accedían a películas y a series por internet y no tan solo a través de nuestro servicio lineal. Vimos que no podíamos seguir con un modelo de televisión de contenidos sólo en canales lineales y que las alternativas que ofrecía internet eran mucho más ventajosas y más competitivas que el propio servicio por el que nos estaban pagando los clientes. Y así nació nuestro servicio de consumo bajo demanda, como respuesta a la necesidad de acomodarnos a los nuevos modos de consumo de los clientes de Canal+. En 2010, empezamos a distribuir contenido bajo demanda a través de Canal+ a la Carta o Digital+ a la Carta, que eran los nombres de la plataforma en aquél entonces.

  

Será en 2011 cuando nace Yomvi como un subproducto de Canal+ dirigido al mercado que empezaba a abrirse, denominado OTT. La intención era ofrecer a los clientes de Canal+ el servicio de siempre y además un acceso a los contenidos vía internet abierto también a los clientes que no fueran de Canal+. Esto nos permitía tener una segunda marca con el objetivo de llegar a acuerdos, con compañías como Jazztel o Vodafone, con el objetivo de ofrecer nuestros contenidos a través de las redes comerciales de estas empresas.

  

Logramos situarnos en el mercado y hacer cada vez más popular nuestro producto hasta que, en 2014, Telefónica empezó a interesarse por Canal+ en su conjunto y también por este producto que estábamos lanzando con éxito, que se llamaba Yomvi. La adquisición de Canal+ por parte de Telefónica se cerró en julio de 2015, dando lugar a Movistar+ Yomvi. Actualment, Yomvi es un producto que se ofrece de modo exclusivo a los clientes de Movistar+.

 

J.C.: ¿Qué volumen de suscriptores tenéis actualmente?

   

P.R.S.: Movistar+ está en torno a los cuatro millones de suscriptores y Yomvi llega ya a 1,6 millones de clientes. Con una tasa de tres personas por hogar podríamos decir que acceden a Yomvi más de cinco millones de individuos.

  

J.C.: ¿Qué volumen de catálogo tenéis actualmente en la plataforma?

 

P.R.S.: Nuestro compromiso con los clientes está en más de 15.000 títulos y en diciembre cerramos con más de 17.000. Hablamos de unas cifras en las que ya no es relevante que tengamos 1.000 títulos más o menos. Lo que realmente importa es garantizar que todos los segmentos de edad y todas las fisonomías de espectadores con las que cuenta Movistar+ encuentran suficiente producto que les interese. El truco está en poder ofrecer entorno a seis propuestas que sepas que al perfil de un determinado usuario le van a satisfacer. Si, por ejemplo, tienes un usuario al que le gusta mucho el mundo del golf, debes tener seis productos que a un golfista le gustaría ver; y lo mismo con el mundo de la caza, con el perfil de público al que le encantan las series en general, las series gore, las series de vampiros, al de los zombis; al que le gusta el cine; etc.

  

Por otro lado, cuando tienes una oferta tan extremadamente amplia es muy importante lograr no saturar al usuario. Lo que podría suceder es que acabes bloqueando la toma de decisiones del usuario a la hora de seleccionar qué contenido ver. En Movistar+ lo tenemos muy estudiado. Si un usuario te consume, más o menos, tres propuestas al mes, lo tienes satisfecho y lograrás que renueve la suscripción para el mes siguiente; y si no lo haces, entonces penalizará e irá a buscar en otras plataformas aquéllos contenidos que no ha encontrado en la tuya.

  

J.C.: ¿Seguís entonces estrategias de recomendación para cada perfil de usuario? ¿Estáis trabajando con motores de recomendación y estrategias de big data?

 

 

P.R.S.: Sí, sin duda. Contamos con nuestros propios departamentos de programación y de análisis de datos y consumo que, como su propio nombre indica, se centran en el análisis de datos, en el big data. Contamos con sistemas de procesamiento de datos muy sofisticados, que nos ayudan en la toma de decisiones a la hora de producir o programar un determinado producto.

  

Lo positivo es que la curva de consumo de los usuarios de Movistar+ no deja de incrementarse y cada usuario te deja información sobre sus consumos, lo que te permite entender mejor sus pautas y ello, al mismo tiempo, te permite programar mejor y, por lo tanto, tener una oferta mejor. Nos encontramos ante un círculo virtuoso porque partes del consumo de tus clientes para satisfacer sus siguientes necesidades. Es la razón por la que Movistar+ va tan bien y sigue creciendo. Porque este trabajo está muy bien engrasado.

 

J.C.: Más allá del análisis de datos, ¿qué sistemas de medición de audiencias estáis utilizando?

 

 

P.R.S.: La medición de las audiencias ya no existe como tal: las audiencias ya no se miden, las audiencias se tienen. El término "medir audiencias" ha quedado obsoleto en las culturas digitales. Los datos los tenemos, no hay que salir a medirlos. Ahora lo que tenemos que hacer es trabajar y gestionar estos datos. Ahora tenemos clientes que nos dejan sus datos: nombre, apellido, dirección, sus gustos, edad... y lo que debemos hacer es entender qué es lo que nos están pidiendo a partir del análisis de los datos de sus consumos. Evidentemente, todo de manera anónima. Por lo tanto, ya no se sale a medir las audiencias, los datos se tienen y se gestionan. Nos encontramos ante una nueva era en televisión.

 

 

J.C.: ¿En qué medida sigue preocupando entonces saber cuánta gente ha estado viendo un determinado programa ya sea lineal o bajo demanda?

 

 

P.R.S.: Si no tienes un indicador de satisfacción del consumo, entonces no puedes gestionarlo. Lo que ocurre es que a diferencia del modelo anterior de medición de audiencias, basado en que el producto con mayor número de audiencia era mejor producto, hoy la lógica por la que nos regimos es distinta. Ahora, atendiendo al sistema de segmentación de públicos que tenemos, lo que resulta crítico es saber cuántos productos te consume un determinado usuario. Esta es la cifra crítica y no tanto el saber cuántos consumidores tiene un determinado producto. Si estás por debajo de ese umbral que decía antes de tres o cuatro títulos para satisfacer a un usuario, entonces no tienes garantizado el reabono. Por este motivo a nosotros no nos interesan tanto las audiencias masivas sino garantizar la tasa de utilización de cada uno de nuestros clientes.

 

J.C.: ¿Analizáis también el consumo de vuestros clientes en función de dispositivo?

 

PRS: Sí, este es un dato muy importante. Una cosa es el consumo a través de la televisión, otra en una tableta y otra muy distinta el consumo en un teléfono móvil. Son tres plataformas y tres tipos de consumo bastante diferentes, con tiempos de utilización diferentes y con cuotas de satisfacción distintas. Lo que en una pantalla grande pueden suponer tres o cuatro consumos precisa de ratios mayores del mismo producto en una tablet y en el smartphone las ratios son mucho mayores. Por lo tanto, hay una correlación entre el tamaño de la pantalla, el tipo de contenido que se consume y el umbral de satisfacción. Esto es algo de lo que, por cierto, no se ha escrito mucho. Nadie está hablando de ello y es absolutamente crítico hoy en día.

 

J.C.: Finalmente, ¿en qué medida está teniendo en cuenta Movistar+ la llamada audiencia social?

 

P.R.S.: La llamada audiencia social es aquella que tiene en cuenta no solo los datos cuantitativos, sino también los datos cualitativos; está midiendo por primera vez el grado de satisfacción del público frente a un determinado contenido. Antes se medían los volúmenes de la televisión, es decir, la capacidad de un televisor de estar encendido, pero no se estaba midiendo el cómo llegaba al usuario y si al usuario le gustaba o no le gustaba un determinado producto. Hoy, la audiencia social nos ofrece datos sobre la viralización de un determinado mensaje o contenido y, hoy en día, este es un dato muy importante: nos muestra datos del nivel de interés del espectador por un producto determinado, ya sea una serie, una película, un reality (...) y ello, sin duda, nos ayuda a tomar decisiones de producción y programación.

 

Para saber más:  

 

Para más información sobre el posgrado en Distribución Audiovisual: VOD y Nuevos Modelos de Negocio. UOC-filmin contactar con Judith Clares (jclares@uoc.edu).

 

También podéis visitar el blog del posgrado.

 

Cita recomendada

CLARES GAVILÁN, Judith. Pablo Romero Sullà: ''Las audiencias ya no se miden, las audiencias se tienen''. COMeIN [en línea], febrero 2016, núm. 52. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n52.1612