Número 90 (julio de 2019)
Tendencias en creatividad: 'Cannes Lions 2019'
Sílvia Sivera

Junio es el mes de la creatividad publicitaria por excelencia porque se celebran dos de los festivales más importantes del sector: El Sol y Cannes Lions. A propósito de este último, el Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña reunió el pasado 5 de julio a cuatro profesionales de primer nivel para analizar las tendencias detectadas y descubrirnos cómo se está transformando la profesión. 

Bajo el título Tendencias en creatividad: Cannes 2019 Enric Nel·lo presentó y moderó la 22ª sesión del Mirador Indiscreto, un formato que edición tras edición va ganando más adeptos dentro del sector de la publicidad, el marketing y la comunicación.
 
Nel·lo, director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad Full Circle Karma y miembro de la junta del Colegio profesional, destacó que las marcas “han pasado a ser activistas: más allá de vender productos, se están enfocando en el mundo de las personas y trabajan por la igualdad, con gente con discapacidad...”.
 
En esta misma línea, Gabriel Silveira compartió su impresión tras volver de Cannes: “después del festival tienes la sensación de que los publicitarios somos buena gente. Todo son campañas para salvar el mundo: sostenibilidad, igualdad, feminismo... Todo tiene una causa de fondo”.
 
El humor fue el hilo conductor de la intervención de este brasileño, director creativo ejecutivo de Evil Love, a quien le gusta trabajar para marcas pequeñas, considera que la creatividad “no es una cuestión de capacidad, sino de enfoque” y reivindica que “los creativos somos absolutamente relevantes en el mundo actual -¡somos la Rosalía!- y ya no vale ser tácticos, porque la táctica se ha inundado del big data”.

Víctor Gutiérrez de Tena, director de estrategia de Havas Media, puso énfasis en la definición de los propósitos de las marcas y en el mantenimiento de la coherencia entre los valores que estas representan y su comunicación. Considera que estamos en un momento en que las marcas se tienen que comprometer con sus usuarios: Un producto se posiciona, una marca se compromete”. A partir de aquí, “saber que una marca actuará de determinada manera es lo que genera empatía” y puso como ejemplo la última campaña premiada en el festival de Cannes Lions de la empresa automovilística Volvo, una marca asociada siempre al concepto de seguridad.
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fotograma del vídeo de presentación de la campaña, que se puede ver en este enlace

 
The E.V.A. Initiative parte de la evidencia de que las mujeres sufrían más daños en los accidentes de coches que los hombres porque en los tests de seguridad se utilizaban dummies masculinos. Durante 40 años, Volvo ha recopilado una base ingente de datos sobre accidentes que ahora cede al sector para que los competidores también la puedan utilizar para el bien común.
Según Gutiérrez, para implicarse no se tiene que ser oportunista sino tener claro quién eres, y finalizó preguntándose si las marcas que trabajan con propósitos podrían algún día optar a un Premio Nobel.
 
Por su parte, Jaume Badia, director creativo ejecutivo de DDB para Audi y Audi Internacional, compartió siete reflexiones a partir de la trayectoria de colaboración ininterrumpida de 27 años entre la agencia y este anunciante, todo un récord en el sector, y que ha dado muchos premios en Cannes:
1. No hay agencias malas ni clientes malos. Hay magia o no la hay.
 
2. Esta magia entre la agencia y el anunciante se basa en el respeto por el trabajo de cada cual. 
 
3. En DDB intentan seguir el “mantra” del 70% now, 20% new, 10% next. Hacen mayoritariamente las campañas que pide el cliente, pero siempre tienen que proponer ideas que no hayan hecho nunca y otras que puedan ser el futuro de la comunicación. Badia puso como ejemplo de campaña new el cortometraje La octava dimensión, y de next uno escape room que servía para presentar los vehículos cien por cien eléctricos de la marca: The e-tron room.
 
4. A veces no hablar del producto ayuda a vender. El caso paradigmático es la campaña de Nike protagonizada por Colin Kaepernick, de la cual ya hablamos en este artículo de COMeIN, y que no vendía ningún producto sino un posicionamiento.
 
5. Si no nos sorprendemos a nosotros, no sorprenderemos a nadie. Las mejores ideas son las que al principio dan miedo porque nunca se han hecho. Badia aseguró que DDB y Audi buscan siempre un punto de vértigo y compartió el proyecto ThisAbles de Ikea, pensado para mejorar la accesibilidad de los productos a las personas discapacitadas.
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fotograma del vídeo de presentación del proyecto ThisAbles, que se puede ver en este enlace

 
6. Conectar con la gente lo es todo y es una tarea difícil porque la gente conecta entre sí, no con las marcas. Badia explicó la transformación del equipo de community managers de Audi, que incorporó un social listener para hacer una escucha activa y generar conversaciones más allá de los productos. Hoy es la marca de coches número uno en Facebook, Instagram y Twitter.
La felicitación navideña que hizo Twitter a partir de un error derivado de la también premiada campaña de Navidad de los almacenes John Lewis, es un magnífico ejemplo de reacción rápida y efectiva en comunicación.
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fotograma del spot de Navidad de Twitter, que se puede ver en este enlace

 

7. Pensar en digital es prioritario. Y no se trata de invertir más en medios digitales, sino de pensar en ideas que tengan recorrido en este entorno, que polaricen, sean líquidas y generen la posibilidad de hacer una segunda parte. La campaña de este verano de Estrella Damm -que también comentó la profesora Sandra Martorell en esta revista- ha dedicado el grueso del presupuesto a televisión, pero donde se está expandiendo es en el mundo digital.
 
A tenor de las campañas premiadas en el último festival de Cannes Lions, parece evidente que la sociedad está demandando que las marcas se posicionen. Aun así, el grito less ads, more acts no es incompatible con nuevas formas de hacer publicidad (como bien sabemos en el Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad :)

 

Cita recomendada: SIVERA, Sílvia. Tendencias en creatividad: 'Cannes Lions 2019'. COMeIN [en línea], julio 2019, no. 90. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n90.1952.

 

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