El passat 26 de setembre començava a Barcelona un curs específic sobre e-City Branding amb un advertiment inicial sobre el mateix títol: es podia haver anomenat City Branding 2.0 (fins i tot 3.0), o City Branding Digital, o... i es limitava a “city”, però el mateix programa delatava una intenció d'abastar àmbits majors, per la qual cosa es podia haver dit també e-Place Branding. La qüestió era emfatitzar com l'entorn “e”, electrònic, digital, obliga a replantejar la manera en què es construeixen i gestionen les marques ciutat, les marques territori, per millorar les percepcions i els posicionaments a diferents nivells (cultural, econòmic, turístic, etc.) i davant diferents públics (intern o extern).
El plantejament del curs es va inspirar en el llibre d'Italo Calvino Les ciutats invisibles, en el qual es descriuen 55 ciutats imaginàries en sengles fantàstics relats de viatge que Marco Polo fa a Khublai Khan, emperador dels tàrtars. El mateix Calvino, en una conferència impartida en 1983 a la Columbia University de Nova York, reconeixia que cada relat podia ser un punt de partida per a la reflexió sobre qualsevol ciutat o la ciutat en general, la ciutat moderna que busca ser la ciutat perfecta “feta de fragments barrejats”.
Sens dubte, la nostra vida com a ciutadans del món la vivim ara sumant fragments, tant fora com dins de la xarxa. Però sembla que ara necessitem focalitzar l'atenció en la “e” perquè és la part que més ens inquieta. Per aquest motiu, d'aquí a uns anys, entendrem que dir-se “e-City Branding” va ser gairebé una anècdota històrica, una llicència per explicar la necessitat d'explorar un territori nou, com ho feia imaginàriament Marco Polo en Ottavia, la ciutat teranyina suspesa sobre un abisme. O en Leònia, la ciutat que es refà cada dia a si mateixa. O en Zirma, la ciutat redundant...
En definitiva: serà City Branding o no serà. Però ni es plantejarà la divisió entre una estratègia online i una offline. Perquè les línies ja s'estan difuminant. Ho vam veure al llarg del curs, des de la perspectiva més teòrica fins a la més pràctica (es poden consultar les ponències), analitzant casos d'estudi ben contraposats: des de Nova York fins a Ciutat del Vaticà, passant per Amsterdam, Barcelona, i fent escala també a Múrcia.
Abans d'emprendre un viatge cap a una d'aquestes ciutats, fem una petita pausa per a la metapublicitat.
Aquest espot per a la cervesa argentina Quilmes està ple de tòpics, de clixés del llenguatge publicitari audiovisual. És un cas paradigmàtic de metapublicitat: publicitat que utilitza la mateixa publicitat per construir el missatge creatiu.
A Roman Jakobson li brillarien els ulls en descobrir l'adopció que hem fet els publicitaris de les seves funcions del llenguatge i, probablement, acabaria amb la síndrome del túnel carpià de tant buscar i clicar per la xarxa exemples il·lustratius de la funció metalingüística (amb el permís de la resta de funcions: referencial, emotiva, conativa, fàctica i poètica).
Però deixem al lingüista en el seu etern descans i aterrem a Múrcia.
Contra tota expectativa dels assistents al curs sobre e-City Branding, la presentació del cas de reposicionament per a la Regió de Múrcia va resultar ser una de les més reveladores. És poc habitual en actes acadèmics arrencar aplaudiments d'entusiasme, respecte i admiració pel treball exposat. Jorge Martínez, director creatiu de l'agència Germinal Comunicació ho va aconseguir en vàries ocasions.
Deixant a un costat els mèrits dels plantejaments estratègics, creatius i execucionals de la campanya, m'he preguntat des de llavors quins ressorts ocults en la campanya fan que ens enamorem d'ella o sentim desitjos d'odiar-la. La resposta crec trobar-la en la pausa metapublicitària anterior. La campanya No-typical de la Conselleria de Turisme de la Regió de Múrcia està en les antípodes de la metapublicitat. Va néixer formalment com a no-publicitat i només en ocasions flirteja amb ella. Va ser presentada fora de línia, però es va alimentar i va créixer en línia. Millor vegem-ho:
El Caso Karabatic from Germinal Comunicación on Vimeo.
Si el que pretenia la campanya era reposicionar Múrcia lluny de l'estereotip turístic de les 3p (passeig, platja, pipes), ara sabem que allà són més naturals “que el bífidus actiu”, que hi ha “més dones maques que floretes” (piropos), que tenen “un parell de... mars”, que “la primavera arriba abans que a El Corte Inglés”, etc.
Per a Jorge Martínez i la seva agència, “No-typical sempre ha estat una mica més que una campanya. És una actitud, una forma d'expressar-se i comunicar, basada en la diversitat, en la no uniformitat, en el llarg termini i en la creativitat... un contenidor d'accions i esdeveniments, el comú denominador dels quals és la promoció d'un lloc, a través d'una forma diferent de fer comunicació”. Serà això tot el contrari a la metapublicitat? (Per cert, no us perdeu el follow-up de l’espot anterior de Quilmes en què es parodien metafòricament les errades de raccord etíliques. Metallenguatge cinematogràfic, de regal).
I una darrera pregunta: què li hauria inspirat Múrcia a Italo Calvino? S'admeten propostes: ssivera@uoc.edu
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. e-City Branding, metapublicitat i les antípodes. COMeIN [en línia], novembre 2011, núm. 5. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n5.1120
