Daniel Solana, fundador de l’agència de comunicació DoubleYou, va oferir una classe magistral en el marc dels actes de difusió del nou Màster en Publicitat Digital UOC-DoubleYou-Mindshare. Solana afirma que, degut a l’auge de les noves tecnologies i la greu crisi econòmica que estem patint, ens trobem en un moment decisiu, de transició. Segons les seves pròpies paraules es tracta d’un “canvi de paradigma”.
Durant la conferència “Publicitat 2012. Cap a on tirar”, seguida presencialment per prop de dues-centes persones, el publicitari va assegurar que “tot està per fer i per construir”. En aquest sentit, afirmà que ara és un moment ideal per a fomentar la creativitat.
Solana, que va començar la conferència citant el concepte de paradigma definit per Thomas Khun el 1962, va explicar el moment pel que passa la publicitat des de la irrupció d'Internet. Ens trobem en un moment en què conviuen agències i persones que anomena normalistes (perquè segueixen utilitzant les mateixes tècniques publicitàries tradicionals per als nous mitjans) amb les revolucionàries, que creuen que aquestes tècniques són ja poc apropiades i ineficaces. Per poder fer una comunicació que arribi al consumidor caldrà, doncs, revisar l'estructura tradicional de les agències de publicitat i adaptar-la als nous temps.
Daniel Solana va desmuntar la definició clàssica de la feina del publicitari per explicar el nou context, en què la publicitat passa per diferents mitjans, propis –com ara les xarxes socials– i aliens, en què les audiències són lliures i on es canvia la relació amb el públic. Avui dia “una gran part de la feina de les agències no és llançar missatges, sinó crear contingut i estratègies per atraure públic”. Solana va descriure aquestes noves tendències amb exemples de campanyes exitoses d'arreu que han fet servir la creativitat i les xarxes socials per arribar de forma més efectiva al seu target. Aquests exemples van ser Hellmann’s Brasil, que va introduir receptes de cuina que utilitzaven la maionesa en els tiquets de compra dels supermercats; la xocolatina romanesa Rom amb la campanya “The American Rom” i l’empresa especialitzada en activitats de lleure de baix cost Atrápalo amb el cas “Buscamos a esta chica”.
El fundador de DoubleYou afirmà que encara hi ha controvèrsia entre les agències amb una cultura més digital i les que segueixen treballant massa offline. En aquest sentit, explicà que cal crear nous perfils professionals a les agències de publicitat, incorporant perfils més tècnics, com enginyers de diferents especialitzacions.
Solana considera que les agències de publicitat han de replantejar-se el producte que fan, els processos de treball, els perfils professionals, els rols de les diferents companyies i els models de negoci. En aquest punt, va assegurar que “tot està per fer. Estem en un moment pèssim perquè hi ha poca oferta de treball però és un moment fantàstic perquè tot està per fer, tot està per construir al nou paradigma, ja que amb el vell paradigma no estem funcionant bé. Són temps fantàstics, de començar moltes coses, temps de canvi i temps per a les idees i la creativitat, temps per als pioners”.
Cal, doncs, adaptar-se als nous temps que estem vivint si volem fer una publicitat que sigui efectiva. Ja ho deia David Ogilvy, un dels precursors de la publicitat, “encara que dins de cada marca hi ha un producte, un producte no sempre és una marca”.
Citació recomanada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. En publicitat, tot està per fer. COMeIN [en línia], octubre 2012, núm. 15. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n15.1270
