Els publicitaris som grans mastegadors de paraules del nostre argot professional. Estirem anglicismes com si fossin xiclets, fem bombolles amb neologismes i de vegades ens peta a la cara part de la terminologia bèl·lica que usem (estratègia, target...). Quan sembla que hem perdut el sabor venedor d’un concepte, el llencem a la paperera, en desemboliquem un de nou i de seguida ens el duem a la boca.
Darrerament li hem trobat el gust al manlleu storytelling. Ha arribat en un bon moment, quan el concepte de la publicitat emocional per si sol no garanteix els índexs de recordació que les marques necessiten. La llagrimeta, el tocar la fibra i la pell de gallina han perdut l’esclat de frescor sentimental que ens feia sentir menys consumistes. I ara que els temps (per no dir els governs, els mercats, els banquers) no ens permeten ser consumistes, se’ns omple la boca dient que amb els anuncis no n’hi ha prou per vendre, que ens calen històries. Històries que captivin el consumidor de tal manera que es quedi rumiant una estona, paint la construcció narrativa, digerint un missatge que el satisfarà tant que el compartirà amb els coneguts, com qui recomana un bon restaurant... o un simple xiclet.
Per a Christian Salmon, un dels narradors més reconeguts sobre el tema, el storytelling és una forma de discurs que s’imposa en tots els sectors de la societat i transcendeix límits polítics, culturals o professionals. En dóna tres testimonis com a exemple: l’economista Deirdre N. McCloskey defensa que l’Economia és essencialment una disciplina narrativa, el professor de la Universitat de Nova York Jerome Bruner afirma que “el Dret viu del relat” i el Nobel en Física Steven Weinberg suggereix que els relats convincents permeten orientar milions de dòlars a la recerca.
Efectivament, no és res específic d’un camp concret ni és res nou. O és que les faules d’Isop, o les paràboles bíbliques, no eren storytelling? Fins i tot durant el segle passat, a partir de les aportacions del semiòleg de l’escola estructuralista Roland Barthes, es va anar creant en l’àmbit de les ciències socials una corrent anomenada Narrative Turn, que postulava l’entrada en una nova era, l’era narrativa.
Però què passa amb la publicitat? Ara se n’adona de la importància del storytelling?
Senyores i senyors consumidores i consumidors: la publicitat, des de sempre, és narració. I les marques són relats. Ho explica molt bé el professor Raúl Eguizábal a la seva tesi doctoral El análisis del mensaje publicitario (1990, Universidad Complutense de Madrid). El xiclet, doncs, estava inventat, però ara hem fet un restyling a la marca.
Això no treu que potser el gènere poètic i estilístic ens havia enlluernat massa, i que calia una reivindicació de la narrativa publicitària des del storytelling o des d’on fos, però el conte de la novetat no ens pot fer perdre de vista la pel·lícula sencera de la història de la publicitat: una pel·lícula de grans narracions (fotogràfiques, cinematogràfiques, radiofòniques, etc.) feta a base de petites faules, contes o paràboles amb missatge final clar: compri X i serà una mica més feliç.
Parlant de pel·lícules, i en línea amb les darreres aportacions temàtiques que he fet en aquesta revista sobre formes de publicitat alternativa en espais concrets (siguin lavabos o ascensors), recullo tot seguit alguns exemples il·lustratius d’aquesta manera d’entendre el storytelling en cinemes, un lloc on havíem vist publicitat massa rància i ara, afortunadament, és una altra història.
Comencem amb un cas d’enginyeria narrativa i estratègica impecable. La promoció del nou model del telèfon mòbil Sony Xperia submergible, integrada en l’estrena de la darrera aventura de l’agent 007.
Si us agraden les històries emotives entre mares i filles, tingueu a mà un bon mocador, que Dove va preparar una bona sorpresa a unes quantes mares just el dia abans del passat Dia de la Mare.
Segurament us haurà grinyolat el missatge final: “Y recuerda... si te quieres de verdad, cuídate con Dove”. Típic símptoma de l’horror vacui que fa que els logotips siguin més grans del necessari, que el producte es repeteixi més del convenient i que les marques entrin, si cal, amb calçador.
Doncs no, no cal tenir complexos si la idea és bona, provocativa, desafiant. Carlsberg ens ho demostra amb una perfecta integració entre el producte i una experiència, de ben segur, inoblidable.
Alguns anunciants assumeixen riscos, fent de la narració un engany amb final feliç. Però és clar, si es tracta d’un engany refrescant, reconegut pel déu de les coles, s’accepta més bé.
I acabem amb una estrena, però no pas en un cinema.
Com a promoció de la darrera pel·lícula del director Ang Lee, La vida de Pi, la piscina de l’Espace Sportif Pailleron de París es va convertir en una sala de butaques. Bé, en una bassa de barques-butaques. Tota una narració publicitària paral·lela a la història de la gran pantalla.
Re-benvingut siguis, storytelling, si ets així, de pel·lícula.
Per saber-ne més:
Salmon, Christian (2008). Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. La pel·lícula del 'storytelling' en publicitat. COMeIN [en línia], gener 2013, núm. 18. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n18.1301
