Del 15 al 19 de setembre del 2014 es va celebrar reeixidament la"Measurement Week", una acció global liderada de manera local per cadascun dels membres d'AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) als seus països d'origen, amb la finalitat de compartir coneixement en matèria de mesurament i big data. La "Measurement Week" seguia l'impuls de l'AMEC Submit 2014, que tingué lloc a Amsterdam els dies 11 i 12 de juny, un esdeveniment de màxim nivell que es va endinsar en les tendències en mètriques d'intangibles. En aquest article es descriuen algunes de les idees principals que van sorgir en el marc d'aquest esdeveniment, incloent-hi el punt de vista d'un dels participants destacats, Jesús Bélmez (Insight Manager d'ACCESO).
Com a continuació i resultat de l'impuls d'AMEC Submit 2014, del 15 al 19 de setembre del 2014 es va desenvolupar la "Measurement Week". Aquest esdeveniment va consistir en una campanya d'abast mundial organitzada amb el nom de "L’anàlisi del big data al servei de les marques", en la qual membres d'AMEC van dur a terme diferents iniciatives divulgatives com esdeveniments, webinars (seminaris en línia) o la difusió de documentació. En aquest esdeveniment es va destacar la creixent importància de l’ús de big data en el mesurament en la comunicació.
Les principals idees que es van presentar en aquest esdeveniment van ser fonamentalment les següents:
1. El mesurament de la comunicació ofereix a les corporacions aportacions de coneixement clau per a les seves estratègies i ajuda les companyies a estar connectades amb el seu públic objectiu, a millorar l'eficàcia de la comunicació i a demostrar la seva aportació al negoci.
2. L’interès creixent experimentat per la gestió i el mesurament de la informació i la comunicació mitjançant l'explotació del big data, entès com a acumulació massiva de dades, prové de la possibilitat que ofereix aquesta pràctica d'anàlisi d'incrementar no solament l'eficiència dels processos productius de les empreses, sinó també d'evidenciar tendències per a la creació de nous models econòmics i de negoci, i també d'orientar les campanyes de comunicació.
3. La contextualització de les dades i la informació del negoci en clau predictiva resulta ser una eina d'ús estratègic extens per a la definició de polítiques de comunicació, ja sigui per a influir en l'augment de les vendes, en la millora de la reputació o en la consolidació de la marca.
4. El fenomen del big data ha despertat un debat sobre l'eficàcia de la comunicació basada en el coneixement obtingut de l'anàlisi massiva de dades en contrast amb la necessitat de detall, individualització i personalització dels missatges a l'usuari consumidor.
Jesús Bélmez, Insight Manager d'ACCESO, es refereix als nous àmbits específics d'anàlisi que es plantejaren en aquest esdeveniment entorn de la necessitat de mesurament i avaluació de la comunicació per a les empreses:
"Actualment ja no es pot distingir entre emissor i receptor, es multipliquen els canals i les fonts, i els mitjans socials permeten un nivell altíssim d'interconnexió. En aquest escenari el mesurament permet identificar noves fonts, influenciadores i les seves comunitats afins, on i quan es comuniquen i quines són les seves preferències. Nosaltres dibuixem el mapa de les Comunitats Vives de la marca i amb aquesta informació les organitzacions poden plantejar estratègies que ja no passen per emetre missatges sinó per participar activament en les converses. Les empreses que utilitzin el mesurament de la comunicació com una eina estratègica podran comprendre millor el valor que aporta l'activitat de comunicació i de relacions públiques al negoci, redefinir les seves estratègies i prendre decisions encertades. A més, podran posar en valor de forma més efectiva i comprensible el resultat de la seva activitat en el reporting intern a l'adreça. [...] Però la comunicació corporativa encara ha d'afrontar un desafiament fonamental: demostrar la seva eficàcia per a la companyia i la seva contribució al negoci. I el mesurament és l'eina clau per a això, igual que ho és per a la resta d'àrees de les companyies. El rol del director de comunicació ha canviat, més orientat a la gestió. Ara és rellevant en l'estructura directiva de les organitzacions i ha de desenvolupar la seva activitat professional amb mentalitat de persona de negocis que s'ocupa de comunicació, més que amb mentalitat d'un comunicador que s'ocupa d'una companyia."
La comunicació corporativa s'ha de fonamentar en el mesurament de la comunicació com una eina estratègica. En aquesta línea té sentit el creixent interès que desperta el fenomen del big data en el context de l'anàlisi de l'eficàcia de la comunicació basada en el major grau de detall en el coneixement del consumidor.
En un pròxim article serà de gran interès repassar amb major detall el fenomen del big data tenint en compte el seu valor estratègic i els límits metodològics de la seva implementació.
Per a saber-ne més:
ACCESO, content in context.
Citació recomanada
CAVALLER, Víctor. L'anàlisi del big data al servei de les marques. COMeIN [en línia], gener 2015, núm. 40. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n40.1508
