És cert que els professionals són de Venus i els acadèmics, de Mart? L’autora holandesa Betteke van Ruler obria aquesta reflexió sobre el que va ser un dels eixos centrals de la darrera edició del congrés internacional de relacions públiques Barcelona PR Meeting #5, que va tenir lloc els passats 30 de juny i 1 de juliol al CosmoCaixa Barcelona. En aquest article, basat en la crònica interna de la periodista Elisabet Isasi-Isasmendi, es resumeixen altres aspectes clau que s’hi van debatre.
El congrés, organitzat per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), la Universitat Pompeu Fabra (UPF) i la University of Waikato, de Nova Zelanda, amb la col·laboració de l’Obra Social “la Caixa”, va reunir acadèmics de tot el planeta i destacats professionals per debatre plegats sobre el futur del sector.
El títol de l’edició d’enguany, Theory in Practice in Public Relations through to the Fully-Functioning Society, va permetre reflexionar sobre els ponts de diàleg que cal traçar entre el món professional i l’acadèmic, fent un repàs pels principals conceptes i teories de Robert L. Heath, catedràtic emèrit de la Universitat de Houston i reconegut expert en l’àmbit de la comunicació de crisi i l’issues management (o gestió de conflictes potencials).
Per primera vegada en les cinc edicions d’aquest congrés, es va organitzar una sessió dedicada a debatre amb representants del sector professional, sota el títol Experiences of education-practice interactions. En aquesta sessió van participar reconeguts directius d’empreses consultores de relacions públiques i representants de les principals associacions professionals, que van posar de relleu la necessitat d’establir ponts de diàleg per tal de definir les competències del futur professional de les relacions públiques i consensuar el tipus de formació que aquest hauria de rebre des de la universitat.
En aquest sentit, des del sector professional es va reclamar que encara cal potenciar entre els alumnes les competències lingüístiques –parlar fluidament almenys tres idiomes–, una major formació digital i la capacitat de comunicar idees a través de l’storytelling.
Verónica Rodríguez Mesa, directora de Recursos Humans de Burson-Marsteller Espanya, afirmava que el que es busca a l’hora d’incorporar nous professional és “que creïn valor, tinguin iniciativa i creativitat, generin idees i opinions”. Així mateix, les apostes per consolidar bons professionals passen per posar en valor el networking i mantenir la curiositat per l’actualitat: “Tot el que passa al món pot afectar els teus clients i, per tant, has d’integrar-ho a la teva vida i estar alerta”, afirmaven des de Burson-Marsteller.
Per la seva banda, Glòria Almirall, directora de l’oficina barcelonina de Weber Shandwick, exposava que “han de ser conversation-starters i connectors, sobretot amb els clients”. Blanca Fullana, qui va ser directora general d’Edelman a Espanya, va posar en relleu el paper de l’escolta, fent èmfasi en la necessitat que les organitzacions diagnostiquin què els passa i parant esment al context social on es mouen els seus públics (entre els quals, també els empleats). Només d’aquesta manera –segons Fullana–, podran detectar si tenen o no un problema i alinearan la comunicació externa amb la interna.
Així mateix, Miguel Ramos, CEO de Newsline i excap de premsa de Nissan, va demanar al món educatiu que fomenti l’esperit crític: “Ensenyeu hàbits als estudiants, però ensenyeu sobretot idees perquè la nostra missió és crear-ne cada dia”.
Des de les associacions professionals, Carlos Lareau, vocal de l’Associació de Directius de Comunicació Dircom Catalunya, va fer palès que encara existeix un “gap entre la teoria i la pràctica” i va reclamar que els estudiants coneguin millor els agents del sector abans d’incorporar-se a les consultores de comunicació i RP o als departaments de Comunicació in-house. En aquesta línia, va presentar els informes elaborats per l’associació on s’analitzen els plans d’estudis de totes les titulacions universitàries de l’àmbit, ofertes a l’Estat. Per la seva banda, Mercè Balañá, vocal del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, va exposar quines iniciatives es duen a terme des de l’entitat per tal d’afavorir una relació més estreta entre universitats i professió.
La sessió va cloure amb la intervenció d’acadèmics amb una llarga trajectòria professional prèvia, com Paul Willis (Universitat Leeds Beckett) o Margalit Toledano (Universitat de Waikato), que van apel·lar a la “responsabilitat ètica” de les relacions públiques i van destacar també la necessitat d’apoderar els estudiants i donar-los competències claus com la resiliència i el lideratge.
Després de cinc edicions, el Barcelona PR Meeting s’ha consolidat com un dels congressos de relacions públiques de referència a nivell internacional, essent l’escala de Barcelona una de les principals europees juntament amb l’International History of Public Relations Conference de Bournemouth, l’International Public Relations Research Symposium de Bled i l’Euprera Annual Congress, que és itinerant i enguany té lloc a Oslo.
Per a saber-ne més:
Heath, R. L. (Ed.). (2013). Encyclopedia of public relations. Sage Publications.
Van Ruler, B. (2005). Commentary: Professionals are from Venus, scholars are from Mars. Public Relations Review, 31(2), 159-173.
Vídeo resum del Barcelona PR Meeting #5
Correu electrònic: prconference@uoc.edu
Facebook: https://www.facebook.com/BcnMeetingPR?fref=nf
Twitter: @BCNMeetingPR (#BCNMeetingPR2015)
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. El futur professional de les relacions públiques, a debat. COMeIN [en línia], juliol-agost 2015, núm. 46. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n46.1558
